L'Impact Éco Des Mdd

par le distributeur et non par le producteur comme c’est le cas pour les produits des grandes marques. Le distributeur fait alors face à l’arbitrage suivant : il peut choisir de différencier assez fortement la MDD par rapport aux produits de marque de façon à capter de nouveaux consommateurs plus sensibles au rapport qualité/prix ; inversement il peut choisir pour la MDD des caractéristiques similaires à celles des produits de marques de façon à obtenir des concessions tarifaires plus importantes de la part des producteurs. Les modèles théoriques montrent que cette deuxième stratégie l’emporte généralement. Ces résultats sont plutôt confirmés par les études empiriques, même si la qualité demeure une variable difficile à quantifier.

(*) Toulouse School of Economics (Gremaq - Inra, IDEI). E-mail: Vincent.Requillart@toulouse.inra.fr Nous remercions les rapporteurs pour les nombreuses remarques qui ont permis d’améliorer la qualité de cet article. Accepté le 14 avril 2008 Économie et Prévision n°189 2009-3

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Les MDD, produits spécifiques de chaque distributeur, contribuent également à la différenciation des distributeurs entre eux. De plus, les MDD peuvent servir une politique de fidélisation de l’enseigne qui les commercialise. En effet, plus la part des MDD est importante pour un consommateur, plus ses dépenses dans l’enseigne impliquée le sont également. Par ailleurs, pour le distributeur, gager l’image de l’enseigne sur la MDD peut s’avérer une politique profitable si le bien est acheté fréquemment, cela garantissant dans l’esprit des consommateurs une incitation pour le détaillant à maintenir un produit de qualité. Les firmes amont productrices de produits de grande marque ont-elles intérêt à produire des MDD pour utiliser des capacités de production excédentaires ? Le distributeur quant à lui a-t-il intérêt à confier la production d’une MDD à un producteur de grandes marques se retrouvant alors dépendant du même producteur amont ou a-t-il intérêt à diversifier ses sources d’approvisionnement ? Telles sont les questions abordées dans la dernière partie de cet article. À court terme, la plupart des modèles présentés concluent à l’effet positif sur le bien-être social de l’introduction des MDD. Dans ces modèles, la MDD est le plus souvent considérée comme un bien supplémentaire qui permet au distributeur d’augmenter ses profits au détriment de l’amont soit en pesant sur les prix de gros, soit en accroissant sa part des gains au sein de la filière. Le consommateur bénéficie d’une part d’un accroissement du nombre des biens disponibles et d’autre part de l’effet positif de concurrence entre MN et MDD. À plus long terme, l’impact des MDD pourrait être moins positif même si ce point n’a pas fait l’objet de travaux spécifiques. En effet, le développement des MDD conduit à un partage différent des profits au sein des structures verticales producteurs-distributeurs. La diminution des profits de l’amont peut conduire celui-ci à moins innover et à terme réduire les choix des consommateurs. Un certain nombre de questions de recherche restent ouvertes tant au niveau théorique qu’empirique. Celles-ci sont évoquées en conclusion de cette synthèse de la littérature.

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L’issue de cette lutte ne semble ni prochaine ni même vraisemblable. Ce qu’il faut retenir, c’est que marque et publicité ont mis entre les mains de l’industrie un atout maître qui lui a permis de se relever de son ancienne infériorité vis-à-vis du commerce et de se mesurer à armes égales avec lui. Elles lui auraient même donné la suprématie si la naissance du grand commerce de détail n’était venue se mettre en travers, en opposant un contrepoids sérieux à la puissance nouvellement conquise du fabricant. Certains sont sûrs que l’industrie, de plus en plus concentrée, parviendra un jour à régir à sa guise l’ensemble du commerce grâce à la publicité. C’est là, croyons-nous, méconnaître singulièrement la puissance et les moyens d’actions du grand commerce de détail. Il ne peut être question d’une v i c t o i re d é c i s i v e d ’ u n e d e s d e u x p a r t i e s . Continuellement se poursuivront attaques et contre-attaques. Ici c’est la marque du fabricant qui s’imposera au commerce ; là c’est la marque du commerce qui l’emportera. La suprématie de l’un des deux adversaires ne peut être que partielle et d’importance variable suivant les branches et les régions. Le tout dépendra surtout de la valeur des méthodes de vente employées par chacun. (Francis Elvinger, 1928, « La marque », texte tiré de Barroux, 05 / 01 / 2000, Les échos, Deux siècles de bras de fer entre l’industrie et le commerce). La Loi du 15 mai 2001 relative aux Nouvelles Régulations Economiques (NRE) définit la marque de distributeur (MDD) dans son article 62 : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». La “Private Label Manufacturers Association” en donne la définition suivante : les produits MDD comprennent l’ensemble des marchandises vendues sous la marque d’un distributeur(1). Cette marque peut être le nom du distributeur lui-même ou une appellation créée exclusivement à l’usage de ce dernier(2). Ces définitions mettent en avant deux points essentiels : d’une part, le contrôle de la marque par le distributeur alors que ce contrôle est traditionnellement du ressort d’un producteur et d’autre part, la notion d’exclusivité qui implique que les différents distributeurs ne fourniront pas les mêmes MDD. Ceci n’est pas le cas lorsque les distributeurs distribuent des marques de producteurs, dénommées marques nationales (MN) dès qu’elles sont largement diffusées sur le territoire. Ainsi les MDD sont susceptibles de modifier non seulement les relations entre distributeurs et producteurs puisque le distributeur étend son rôle, mais aussi les relations entre distributeurs en

introduisant un élément supplémentaire de différenciation des distributeurs. La modification des relations verticales entre producteurs et distributeurs s’exerce via la concurrence en aval que se livrent les marques de distributeurs et les marques nationales qui sont des produits substituables. En possédant leur propre marque, les distributeurs ont ainsi une alternative à la marque nationale. La négociation avec l’amont s’en trouve évidemment affectée. Les MDD jouent également un rôle dans la concurrence entre distributeurs car elles permettent à ces derniers d’élargir leur gamme avec des produits qui ne sont pas directement comparables entre les détaillants(3). Pour les consommateurs, les MDD représentent potentiellement un bien supplémentaire susceptible d’accroître leur surplus à travers l’effet variété. Pour les firmes productrices de MN, le développement de ces produits concurrents leurs sont a priori préjudiciables mais dans une moindre mesure si elles produisent également les marques propres des distributeurs. Une littérature traitant de ces questions s’est développée ces dix dernières années. En effet, les résultats de la littérature sur les restrictions verticales ne sont pas directement transposables à l’analyse économique des MDD dans la mesure où, comme le souligne Rey (1997), la marque est généralement assimilée au producteur. Une des caractéristiques fondamentales des MDD n’est donc pas intégrée dans ces travaux : le distributeur est dépositaire de la marque. En effet, la MDD a un rôle pour le distributeur qui va bien au-delà de la simple commercialisation d’un bien supplémentaire. Cet article fait le point sur la littérature économique prenant en compte les spécificités des MDD, il fait suite et actualise un premier article (Bergès-Sennou et alii, 2004) consacré à la même question en apportant de nombreuses références publiées depuis cette date. Compte tenu des apports nouveaux de la littérature, le plan d’analyse confronte les résultats des études théoriques aux études empiriques les plus récentes. La première section de cet article fait l’état des lieux statistiques sur l’importance du développement des MDD. Ensuite, nous analysons en détail les mécanismes qui font que les distributeurs utilisent les MDD comme une arme de négociation tarifaire, ainsi que leur impact sur les producteurs et les consommateurs. L’arbitrage entre gain en pouvoir de négociation et discrimination de la demande est notamment mis en avant. Dans la mesure du possible, nous confrontons les prédictions théoriques aux résultats d’études empiriques. Une troisième partie traite du choix de positionnement des MDD par les distributeurs et une quatrième partie analyse le lien entre les MDD et la politique de fidélisation des enseignes. La cinquième partie traite

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des enjeux pour les producteurs que peut susciter le développement des MDD. Enfin, nous concluons par une réflexion sur l’impact des MDD sur le surplus social et proposons quelques pistes de recherche.

aux parts de marché en valeur. En effet le prix moyen des MDD est généralement inférieur au prix moyen des produits. De très nombreux facteurs interviennent pour expliquer une plus ou moins grande pénétration des MDD. Certains arguments renvoient à l’offre (structure de l’offre, capacité d’entrer sur le marché, politique d’innovation,