La Mercatique, une démarche globale de prise en compte du marché

La Mercatique, une démarche globale de prise en compte du marché

1. Apparition du concept de marketing (dans l’optique du manager d’UC)

• L’optique OFFRE

Toute l’activité de l’unité commerciale est orientée

• L’optique DEMANDE

Le consommateur est sollicité par de multiples points de vente. Il est donc indispensable de faire un effort promotionnel important pour imposer son produit ou service.

Le responsable privilégie le court terme au détriment de la confiance et de la relation.

• L’optique MARKETING

L’unité commerciale adapte son offre aux besoins et désirs du consommateur. Le responsable oriente la gestion par l’analyse de la demande. Il cherche à satisfaire son client pour le fidéliser.

1. Définitions du MARKETING

« Mercatique : ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, dans une catégorie de produits et services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

« Le marketing peut se définir comme un ensemble d’actions ayant pour objectif de prévoir et de satisfaire les besoins des consommateurs, et d’adapter l’appareil productif et commercial à ses besoins. »

1. La connaissance du marché, mission du manager

Les principales missions du manager :

• analyser le marché et connaître la demande

• identifier des segments de clientèle et leur besoins spécifiques

• prévoir l’évolution de la demande globale et de chacun des segments (la quantifier et l’évaluer)

• créer une relation privilégiée avec ses clients (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client)

La mercatique, une démarche de création de produits et de services centrée sur le besoin

1. Définitions

Selon le Larousse, le besoin est une aspiration naturelle et souvent inconsciente.

Selon KOTLER, «  un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine ».

Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe alors la satisfaction de ce besoin à la procession ou la consommation d’un produit ou d’un service et dépense une certaine somme d’ énergie

1. Classification des besoins

Classification de Maslow

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III- La mercatique, une démarche d’analyse et d’actions

1. Le Processus

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1. La mercatique stratégique

Première étape en marketing stratégique : collecter et analyser les informations :

-quantitatives (les chiffres, taille d’un marché, évolution)

-qualitatives

Elaboration d’un diagnostic stratégique (Position de l’entreprise, Forces et Faiblesses)

Définition d’une politique commerciale axée généralement sur 3 points :

-le choix d’un marché cible

-la segmentation des marchés cible

-le choix d’un positionnement à viser pour l’entreprise

1. La mercatique opérationnelle 

Il s’agit de la mise en œuvre de la stratégie

Il faut « AGIR ET CONTRÔLER »

Mise en place d’un plan de marchéage, le « marketing mix ». (Mac Carty 1957)

« Mix » : tout est lié !

Le marketing mix consiste à définir chaque variable afin d’obtenir un ensemble cohérent, en maîtrisant les contraintes externes,

Le plan de marchéage

Marketing Mix ou « 4P » pour :

PRODUCT

PRICE

PLACE

PROMOTION

1. Mercatique de réseau et mercatique de site

Réseau : Ensemble de personnes et d’organisations qui poursuivent les mêmes objectifs dans le cadre de stratégies qui coordonnent les actions de tous.

Organisation en 2 niveaux principaux :

• Le siège ou tête de réseau responsable de la stratégie générale
• Les unités commerciales : au niveau local, chaque UC met en place un Marketing de site.

 IV – L’évolution de la mercatique

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Evolution de la démarche mercatique et de la distribution :

2 objectifs commerciaux principaux pour les distributeurs :

- Créer du trafic : attirer le + possible de clients

- Développer le panier moyen

V- Quelques caractéristiques spécifiques aux secteur des services et de la distribution

1. Le marketing des services

1. Quelques spécificités :

Les services sont des biens immatériels. Il est donc impossible de les toucher, sentir, goûter avant l’achat.

Les actions de communication portent donc sur les avantages procurés + tôt que sur leurs caractéristiques.

(EX : banque : même produit, tout se joue sur l’image)

Les services ne sont pas stockables :

Ex : une place de de cinéma non vendue ne peut être conservée pour la séance suivante.

1. Un concept étendu et une mercatique individualisée 

Le plan de marchéage est redéfini :

• Produit
• Prix
• Distribution
• Communication

Et il faut rajouter…

-le « paysage » : il correspond à l’environnement externe à l’organisation (zone de chalandise) et à l’environnement interne (lieu où se délivre le service)