La Stratégie De Focalisation

rence - Des perspectives de croissance de moyenne à élevée - Ce sont des marchés sur lesquels le niveau de risque est faible. Mais ce marché: - est difficile à identifier - a peu d’informations disponibles - est rarement évalué (taille prospective)

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Le but est d’occuper une part de marché importante dans un domaine plus étroit, voir un quasi monopole, et d’obtenir des marges bénéficiaires plus avantageuses par la possibilité de prix de ventes supérieur à ceux des produits courants.

La Sélection d’un type de produit Exemple : - Häagen-Dazs leader incontesté de la crème glacée. - Atari La Sélection d’un type de client ou une zone géographique Exemple : - A.D.A. spécialiste de la location automobile pour les petits utilisateurs voulant disposer d'une voiture de quelques jours dans leur ville (créneau non investi par les grands réseaux) - Quick

1 – Développer un avantage concurrentiel sur un segment limité, voire unique, de manière à se créer une « niche » sur le marché 2 – Une bonne connaissance du marché, qui permet de réagir et de s’adapter très rapidement tout en gardant une certaine indépendance.

3 – Obtenir des marges plus élevées et faire payer au client le coût de cette focalisation et le degré de rareté du produit.

1 – La focalisation nécessite un investissement important du fait que les données existantes sont peu fréquentes et souvent partielles et ces marchés sont rarement analysés; 2 - Le principal piège d'une niche est de la faire grossir, le segment va attiré à moyen terme de nouveaux concurrents. A l’inverse, un segment trop étroit qui risque d'être remis en cause par l'émergence de sous-segments; 3- Risque de « sur segmentation » que peuvent opérer certains concurrents; 4 – L’écart entre les produits ou services souhaités par la cible stratégique et ceux qui sont désirés par l’ensemble du marché peut se rétrécir;

V. Deux applications: Atari / Quick

Pour se focaliser, le marché doit être d’une taille suffisamment réduite pour ne pas attirer les concurrents et il est essentiel de de bien identifier quel segment de clientèle est visé par la focalisation, de mesurer sa taille, son évolution, et aussi de bien comprendre ses besoins. La plupart des nouvelles entreprises débutent par une stratégie de focalisation qui leur permet avec des moyens limités de ne pas subir les assauts des concurrents établis. Mais au bout de quelques temps il devient nécessaire d’abandonner la focalisation qui n’offre pas assez de perspective de croissance et s’orienter vers une autre stratégie concurrentielle.

Les exemples d’Atari et de Quick ont montrés que lorsque qu’une firme ne peut se battre sur l’ensemble d’un secteur à cause d’une taille insuffisante, elle peut décider de se focaliser sur un segment de marché. Cela implique qu’elle s’adresse à un nombre restreint de client et rien ne l’empêche d’adopter indifféremment une stratégie de domination par les coûts ou celle de différenciation.