La rationalité du consommateur

Théo PLIYA

Dissertation N°3

Sujet : La rationalité du consommateur.

Introduction

De nos jours, la consommation fait partie intégrante de notre mode de vie. Si ce fut moins le cas au cours du XIXe siècle, c’est pourtant à cette époque que furent mises en place les premières théories de la rationalité du consommateur. La rationalité est assimilée en économie au  comportement d’un agent dont le fonctionnement et les prises de décisions sont influencées par la raison. L’agent, qui est un homo-oeconomicus, terme faisant référence à l’idée de rationalité et d’utilisation optimale des ressources pour atteindre un niveau de satisfaction désiré qui s’illustre par une fonction d’utilité,  cherche à optimiser ses objectifs, comme par exemple maximiser son utilité sous contrainte de revenu. La rationalité est un concept qui tire ses racines d’un débat sur le réalisme des hypothèses. Aujourd’hui, le débat existe toujours grâce à l’introduction des hypothèses de rationalité limitée, concept énoncé par Hebert Simon sur lequel nous allons nous attarder, les économistes peuvent donc émettre des modèles économiques de plus en plus réalistes. Il s’agira d’étudier Quelles sont les analyses des économistes du concept de rationalité du consommateur et celui-ci est-il réellement rationnel dans ses choix ? Répondre à cette problématique revient à étudier l’analyse keynésienne ainsi que la thèse de Herbert Simon quant à la rationalité, ainsi que  d’affirmer la rationalité du consommateur dans ces choix de consommation. Dans un premier temps nous étudierons l’analyse macroéconomique du concept de rationalité ainsi que sa reconsidération par Herbert Simon, puis dans un second temps, nous montrerons que l’individu et totalement et tout le temps rationnel.

1. L’analyse macroéconomique du concept de rationalité ainsi que sa reconsidération par Herbert Simon

1. L’analyse de la rationalité par John Maynard Keynes

Le raisonnement keynésien montre la spécificité de la rationalité sur les marchés financiers. Keynes illustre son propos par le concours de beauté. Les lecteurs d’un journal sont invités à participer à un jeu dans lequel ils doivent choisir des  photographies de six visages qui leur semblent les plus jolis sur une large sélection. Le vainqueur du concours est celui dont la sélection se rapproche le plus de la sélection moyenne de l’ensemble des participants. Donc, pour gagner, il ne s’agit pas de sélectionner les 6 visages qui nous paraissent les plus jolis mais plutôt ceux dont on pense les autres les trouveront les plus jolis On semble donc se trouver dans une situation indécidable. Les agents font leurs choix en s’appuyant sur une convention, c’est à dire un ensemble de critères qui correspondent à  un beau visage et dont chacun pense qu’ils sont partagés par tout le monde. Alors, la décision de chacun n’est pas déduite de leurs préférence mais sur ce qu’ils pensent être la convention, l’opinion générale.

Le même raisonnement est valable pour les marchés financiers et notamment aux marchés boursiers. La valeur d’une action dépend de ce que les autres se font comme opinion sur sa valeur. Ce raisonnement permet donc de comprendre que si un acteur doute d’un autre, des déséquilibres peuvent survenir et perturber le bon fonctionnement du marché.

1. L’approfondissement du concept de rationalité par Herbert Simon et sa rationalité limitée ou procédurale.

En 1950, Herbert Simon, économiste et sociologue Américain, énonce le concept de ce qu’il définit comme une rationalité limitée ou procédurale.

Ce concept énonce qu’avant de faire un choix de consommation, un consommateur passe par trois phases dans lesquelles il est plausible qu’il commette des erreurs et ainsi qu’il se trompe dans son choix. La première phase est « l’intelligence », le consommateur étudie le problème qui lui est posé et la façon dont il peut y répondre. L’agent peut mal analyser le problème et ainsi faire une première erreur. Ensuite vient la phase dite de « Modélisation » dans laquelle l’agent étudie les solutions trouver dans la partie Intelligence. Il peut aussi se tromper en analysant les conséquences de ces solutions et donc commettre une deuxième erreur. Enfin, la dernière phase dite de « choix » est sensible aux erreurs puisque le consommateur ne fait pas toujours le choix optimal par rapport à sa satisfaction. De plus, selon Simon, la rationalité est un caractère purement instrumental qui permet une optimisation des choix. Herbert Simon introduit aussi le concept de rationalité procédurale. Une décision est rationnelle dès lors que le processus qui a conduit à cette décision fait l’objet d'une “délibération appropriée”. La rationalité ne dépend pas du contenu de la décision mais du processus utilisé par l’agent pour parvenir à cette décision. Pour finir, Simon parle aussi de “rationalité substantielle”. L’agent dispose d'une rationalité illimitée et il adopte la solution qui est préférable aux autres. Ce qui signifie que l’agent est capable d’examiner tous les choix qui s'offrent à lui, les comparer et choisir la meilleure option. La rationalité substantielle est une critique de la rationalité: en effet les trois phases qui mènent au choix d'une peuvent contenir des erreurs de raisonnement de la part de l’agent économique.