La stratégie de communication

La stratégie de communication

Pourquoi communiquer ?

Entreprise est au centre des échanges avec son environnement

• Activité de communication, ciblée ou non

Utile pour se faire connaitre, se forger une image aux yeux du public, améliorer son image, ..

La publicité est une communication volontairement mise au service de la réalisation d’un objectif à caractère commercial.

• C’est toujours une information choisie, donc tendancieuse

Définition de la communication

L’entreprise conçoit et transmet des infos sur ses produits, leurs caractéristiques et leurs avantages.

• L’entreprise est un agent de communication, il y a un processus d’échange avec ses distributeurs et clients.

Sur le fond, la communication ne vise pas l’objectivité, mais cherche à influencer des attitudes ou comportements

• Les infos véhiculés par la pub sont des arguments

Sur la forme, la pub cherche à être attrayante.

Stratégie de communication : moyens de com mis en œuvre pour transmettre les infos nécessaires à l’établissement d’un contact durable avec ses publics cibles, pour influencer leur comportement.

Cf poly p2 diap 3

Différentes pdts gd public et pdts indus : gd pdt c’est la com, indus c’est la force de vente cf poly p3 diap1

Les 6 questions du responsable marketing

1. Quelle est la cible ?
2. Quel est le résultat à obtenir ?
3. Quel est le message ?
4. Quel élément du produit doit on incorporer au message ?
5. Quel outil du mix promotionnel ?
6. Comment mesurer l’impact ?

Le programme de communication

Cf poly p3 diap2 : une pub est toujours codée par les publicitaires, qui va être décodé par les consommateurs.

Toute communication suit le processus suivant :

QUI ?                 = l’émetteur, la source du message

QUI DIT ?        = le message, enseble des sibles/symbloes transmis par l’émetteur. Le message est codé par l’émetteur. Quel produit, action, service veut-on promouvoir ?

A QUI ?        = le récepteurs, celui à qui est destiné le message

Cibles : les 4C auxquels correspondent un type de communication :

• Consommateurs : communication marketing
• Citoyens : communication sociétale
• Capitaux : communication financière (ex rachats, OPA)
• Collaborateurs : communication interne (ex à l’EBI le forum entreprises)

Pour chacune de ces cibles, on se demande POURQUOI : quels sont les objectifs ? (profit, etc..)

COMBIEN ?         = quel budget est-il alloué ?

PAR QUEL CANAL ?        = les médias : l’ensembles des moyens pour véhiculer un message de l’émetteur au récepteur. Dépend de la cible, du budget, ..

QUAND ?        = selon quel planning ?

AVEC QUEL EFFET ?        = la réponse : réaction du public

Les différents types de communication

Selon le public : Communication interne ou communication externe

Selon le sujet de la communication : instutitionnelle ou commerciale.

Communicaton externe : communiquer auprès d’un public, et guider l’acheteur (surtout quand il y a beaucoup de concurrence). On distingue :

• Communication de marque : centrée sur une marque pour attirer le consommateur, rendre le produit beau et attractif en mettant en scène la marque
• Communication de produit : centrée sur le produit lui-même et ses performances.

Effets positifs de la publicité : C’est beau, création et design, permet la communication, etc

Effets négatifs : bourrage de cerveau, pousse à la consommation, nous donne envie de produits auxquels on avait pas pensé avant, matraquage publicitaire (ex carglass répare, carglass remplace, etc), côté sexiste avec l’image de la femme potiche et plante verte, etc

1. La coomunication, élément àpart entière du marketing mix

1. Les différents types de pub

1. 1ere classification : selon la nature des médias. Mais aussi d’autres formes de pub comme la P.L.V (publicité s/ lieu de vente), ..
2. Une 2e classification : selon l’objet de la publicité (pub produit, pub entreprise, pub de branche)

1. La pub produit

Elle fait un effort pour :

• Faire connaitre les caractéristiques du produit
• Générer une image favorable pour le faire acheter

1. La publicité d’entreprise (institutionnelle)

Souvent de la pub presse, pas tv, ou encore des salons pro. L’entreprise se met en scène, pas d’image du produit ou pas de marques citées

• Donner une bonne image de l’entreprise auprès de publics divers : politique, commercial, financier, étudiant, ..

L’objectif n’est pas de vendre à court terme, pas d’objectifs de rentabilité, mais surtout pour donner une bonne image de l’entreprise à long terme.

Elle peut aussi vister à créer un contexte favorable à la vente de produit et à leur promotion

Des fois, elle est utilisée quand la responsabilité de l’entreprise est MISE EN CAUSE : produits de mauvaise qualité, si l’entreprise licencie, ou pollue, etc

1. La publicité de branche

Campagne publicitaire conjointe, financée par plusieurs industriels pour valoriser le type de produits d’une même branche ou d’un même secteur économique.

Dans le cadre d’une association de producteurs du même secteur, le message est articulé autour d’un axe ou d’un bénéfice produit qui soit commun à l’ensemble des annonceurs.

L’Etat est aussi un acteur primordial dans le secteur de la santé publique, comme les pubs de prévention routière, ou les pubs contre le sida, ..

Les 10 premiers secteurs d’activité annonceurs

Depuis 2007, les distributeurs sont autorisés à communiquer à la tv : avant, c’était interdit à cause des petits commerçants qui ont retardé l’arrivée de la distribution dans les pubs tv.

Les grands secteurs qui investissent en pub sont l’automobile et l’alimentaire, mais le 1er reste les 5 grands de la distribution, qui raflent jusqu’à 10% des spots publicitaires.

1. Les grands moyens de communication

2 grandes familles :

• la publicité média : tv, radio, affiches, presse, cinéma
• la publicité hors médias : flyers, salons, mécénat, street marketing..

Les méthodes préférées : presse et cinéma

Street marketing : méthode de communication dans la rue comme la voiture redbull avec une grande canette sur le toit

Mécenat : par exemple vinci qui finance la rénovaton de la gallerie des glaces

1. Relation entre communication et marketing

1. La séquence des décisions

5 phases principales :

1. On part de la stratégie marketing :

1. Objectifs marketing
2. Cible
3. Positionnelement
4. Plan de manœuvre : sur quoi on va jouer ? le prix, ou une caractéristique produit, …

1. On fait l’analyse de la situation de l’annonceur et du marché dans lequel il agit : petit moyen ou gros client, son budget, etc. ESSENTIEL

1. On arrête une stratégie de comunication

1. On la met en œuvre en suivant un plan de campagne

1. On contrôle les résultats et on rectifie les décisions

La construction du plan de campagne :

1. Lister les différentes contraintes : budget, les symboles propres à la marque, au niveau des médicaments on ne peut pas faire de pub sur ceux sur ordonnance, etc, pour l’alcool message sur l’abus d’alcool, … Pour certains produits, la pub à la tv est interdit.
2. Trouver une logique de construction autour des objectifs et cibles
3. Commencer par le cœur de campagne
4. Ordonnancer les actions
5. Répartir les roles de chaque moyen
6. Commencer par le cœur de campagne
7. Cf chloé

Construire un plan de communication

Choix du mode de communication :

• Médias (hors TV et cinéma) :

• Presse : tarifs, audience, diffusion, cible
• Radio : auditoire, jours & horaires de passage du spot
• Web : variété de formats, emplacements, interactivité, taux de retour
• Affichage mobile ou non

• Hors médias :

• Marketing direct : mailing, bus mailing
• Communication évènementielle : stands, sponsoring
• Objets promotionnels
• Annuaires

La séquence des décisions : cf p9diap3

1. Définition de la stratégie de communication

Une stratégie de communication est l’ensemble des décisions majeures et interdépendantes sur les objectifs à atteindre, les moyens principaux à mettre en œuvre pour les réaliser, et les délais pour y arriver.

Une stratégie de communication, c’est donc les réponses qu’on apporte à 2 questions principales :