La vidéo à la demande : un marché imparfaitement concurrentiel

[pic 1]

La vidéo à la demande : un marché imparfaitement concurrentiel

Le médium qui connait un grand succès actuellement est la vidéo à la demande par abonnement. Communément, on appelle « vidéo à la demande », de façon très large, toute vidéo accessible à la demande d’un utilisateur, au moment de son choix. Selon sicledigital.fr, en 2019 un tiers des Français ont déjà regardé au moins une fois un contenu vidéo via un service de vidéo à la demande. Et selon le CNC en 2022 le marché de la vidéo représente désormais 1,7 mds de $ soit 78 % de parts de marché . La concurrence est un concept essentiel dans une économie de marché puisqu’un marché parfaitement concurrentiel va permettre des prix plus bas. C’est un marché où il y a un très grand nombre de vendeurs et d’acheteurs dont aucun ne peut à lui seul influencer le prix.  Le marché de la vidéo à la demande est-il concurrentiel ? Dans un premier temps, nous verrons qu’il s’agit d’un oligopole dominé par le géant américain Netflix, puis dans un second nous verrons qu’il se fait concurrencer par de nouveaux arrivants sur le marché de la vidéo à la demande.

 Pour comprendre le comportement des agents économiques et le fonctionnement des marchés, les économistes utilisent un modèle théorique de marché en concurrence pure et parfaite. Les 5 conditions sont l'atomicité, l'homogénéité, la fluidité, la transparence et la mobilité. La concurrence est imparfaite si l’une de ces conditions n'est pas respectée. Le marché de la vidéo à la demande par abonnement, dont fait partie la société américaine Netflix, est un oligopole. Un oligopole fait référence à une situation particulière de marché dans lequel un petit nombre d’offreurs répondent à la demande. Il n'y a pas d'atomicité car seules quelques entreprises se partagent le marché. Dans ce cas, chacune détient une part de marché plus ou moins importante. On remarque que Netflix, Amazon Prime et Disney+ concentrent environ 84% des parts de marché en 2022 en France. Dans ce marché imparfaitement concurrentiel, les entreprises peinent à rivaliser avec le leader du marché, Netflix. Fondée en 1997, la domination de la plateforme américaine s’affirme plus d’une vingtaine d’années plus tard avec 65,5% d’utilisateurs de VOD, revendiquant en effet plus de 100 millions d'utilisateurs avec un abonnement mensuel. [pic 2]

La condition de fluidité peut également être remise en cause. En effet, sur ce marché, la domination de certaines entreprises va leur permettre de faire des économies d’échelles, ainsi de proposer un catalogue plus varié et proposer des prix plus faibles et par conséquent éliminer la concurrence. Ce qui permet à Netflix d’être à la tête du classement, c’est en grande partie la richesse de son catalogue : Netflix propose près de 3 500 titres, Amazon, deuxième, en propose « seulement » 1 323.

 Mais la concurrence émerge : en effet Amazon Prime Video peut concurrencer Netflix sur les prix et Disney+ connaît une croissance fulgurante. Comme le montre le graphique, Netflix est toujours le leader mondial mais il est suivi par Amazon Prime Video, qui a atteint 175 millions d'utilisateurs cette année selon la dernière annonce de Jeff Bezos. L'abonnement à Prime Video coûte 6,99€/mois avec la HD et trois écrans en simultané quand le forfait standard de Netflix est à 11,99€/mois avec la HD et deux écrans en même temps. Amazon Prime Video monte en puissance grâce à sa stratégie marketing, à l'enrichissement de son catalogue et à la possibilité de regarder la Ligue 1 sur Prime Video. [pic 3][pic 4]