Etude concurrentielle et stratégique entre Nestlé & Danone sur les marchés des Ultra-frais et des eaux embouteillées

Nestlé page 52

Analyse des performances de l’entreprise page 53

• Performances stratégiques page 53-54

• Performances commerciales page 54-55

• Performances financières page 55-56

Perspectives de développement de l’entreprise page 57-58

Carte d’identité stratégique de Danone page 59-66

Nature de la politique générale de l’entreprise page 67

Analyse du portefeuille stratégique page 67-69

Analyse des performances de l’entreprise page 70

Performances commerciales page 70-72

Performances financières page 72

Perspective de développement de l’entreprise page 73

Conclusion page 74

Bibliographie page 75

Synthèse générale de l’étude :

Cette étude intervient dans le domaine alimentaire, en effet elle vise à étudier deux marchés, celui des produits laitiers frais et celui des eaux minérales. Ces marchés font partie intégrante de la stratégie de Danone et Nestlé, deux groupes cotés en bourse dont nous construisons la monographie stratégique. Nous dressons à la fin de cette étude un bilan comparatif et une analyse critique des stratégies et performances de Nestlé et Danone sur les deux marchés étudiés.

Executive summary:

This study intervenes in the food domain, indeed it aims at studying two markets, that of the fresh dairy products and that some mineral waters. These markets are an integral part of Danone’s and Nestle’s strategy, two groups quoted in stock exchange of which we build the strategic monograph. We draw up at the end of this study a comparative balance sheet and an analysis criticizes strategies and performances of Nestle and Danone on both studied markets.

INTRODUCTION

Le domaine alimentaire se voit modifié d’année en année, maintenant il est associé au domaine de la santé dans l’esprit des consommateurs. Une bonne alimentation est à la base d’une bonne santé. Les acteurs des marchés basés sur l’alimentaire ont du s’y adapter. Comment les grands acteurs de ces marchés ont réussis à s’adapter à cette nouvelle tendance ? Quelles sont les stratégies utilisées ? Nous allons répondre à ces questions dans un premier temps en étudiant les deux principaux acteurs dans l’alimentaire : Nestlé et Danone ; et leur deux plus grands domaine d’activité stratégique à savoir le marché des produits laitiers frais et le marché des eaux embouteillées. Cette première partie va nous permettre de mettre en avant les facteurs clés de succès sur ces marchés et les stratégies misent en place par les deux groupes pour y répondre. Nous établirons ensuite à partir de ces données un bilan comparatif et une analyse critique des stratégies et performances de Danone et Nestlé.

Analyse concurrentielle du DAS « Eaux embouteillées »

I. Définition du système concurrentiel

Comptant pour environ un tiers en volume des boissons rafraîchissantes, et affichant un fort taux de croissance annuelle, l’eau embouteillée représente le segment le plus dynamique du marché.

Ce rythme de croissance soutenue permet d’entrevoir un doublement du marché des eaux embouteillées à l’horizon 2012.

L’eau potable est une denrée de plus en plus rare en passe d’être privatisée au détriment des habitants de la planète. S’assurer le monopole de cette denrée rare est pour les multinationales non seulement un marché juteux mais fort prometteur.

Ce marché représente 1,25 milliards d’euros en 2004 contre 1,16 milliards d’euros en 2000.

Après quelques années de faible croissance, les ventes d’eaux minérales et de boissons non alcoolisées ont explosé en été 2003 du fait de la canicule en France et en Europe. Pour les firmes multinationales, cela compensait les difficultés résultant de la hausse de l’euro, de la guerre en Irak,…

Le marché européen est dominé par les 2 groupes agroalimentaires Nestlé et Danone qui ont aussi réalisé des rachats de sociétés.

Avec 10 millions de litres embouteillés, la France arrive au premier rang de la production mondiale. Sur le marché français, c’est la marque Cristaline qui est arrivé en tête des ventes en 2002, suivie d’Evian, de Contrex, Volvic et Vittel.

La croissance des entreprises résulte donc d’une politique de marques avec de forts budgets publicitaires pour exploiter la notoriété de sportifs comme Zidane par exemple.

La présence dans les créneaux en forte expansion comme les eaux aromatisées nécessite innovations et concentration.

A noter que les préoccupations écologiques ont un impact important sur ce marché.

Le marché des eaux embouteillés est fortement segmenté, cependant il existe 2 segments essentiels : les eaux plates et les eaux gazeuses (données datant de 2000)

|Marché |Millions de litres |PDM Volume |Evolution |PDM Valeur |Evolution |

|Eaux plates |5 037,3 |84,7 |7,1 |71,8 |6,7 |

|Eaux gazeuses |909,5 |15,3 |- 1,3 |28,2 |0,2 |

➢ Eaux plates : Segment largement dominant (volume-valeur), en évolution constante.

– 3 sous-segments constituent les eaux plates :

| Eaux PLATES | PDM Volume | Evolution | PDM Valeur | Evolution |

| |Marché / Segment |(en %) |Marché / Segment |(en %) |

|Eau de source nature |36,6 / 43,19 |15,5 |16,7 / 23,20 |15,6 |

|Eau minérale nature |46,9 / 55,37 | 1,2 |51,8 / 72,18 | 3,6 |

|Eau aromatisée | 1,2 / 1,44 |15,3 | 3,3 / 4,62 |17,6 |

- Le segment «Eaux Plates» se répartit essentiellement entre les Eaux de source et les Eaux minérales

- Très nette progression de la demande en eaux de source nature (+15,5 %) et eaux aromatisées (+15,3 %) – même si les eaux aromatisées ne représentent encore aujourd’hui qu’une faible part de marché (produit en émergence)

- Les eaux minérales nature représentent encore les plus fortes parts de marché (volume et valeur-marché global des eaux embouteillées et marché spécifique –segment des eaux plates) mais sont largement en régression (très faible taux de croissance : 1,2 %)

➢ Eaux gazeuses : segment en régression (à la seule exception des eaux aromatisées : 4,19 % du marché des eaux gazeuses avec 38,1 millions de litres)

- évolution faible et disparate

- sur le segment : large prédominance de l’eau gazeuse nature minérale (volume et valeur)

|Eaux GAZEUSES | PDM Volume | Evolution | PDM Valeur | Evolution |

| |Marché / Segment | |Marché / Segment | |

|Eau nature source | 1,1 / 7,23 | - 8,0 | 1,3 / 4,49 | - 6,8 |

|Eau nature minérale | 13,5 / 88,58 | - 0,7 | 24,7 / 87,64 | 0,5 |

|Eau aromatisée | 0,6 / 4,19 | 0,4 | 2,2 / 7,87 | 0,9 |

En 2006, les constatations ont été les suivantes :

| |Volume en 2006 (en millions de litres) |Valeur en 2006 (en millions d'euros) |PDM |

| | | |en volume |en valeur |

|Eaux