Lancement d'Une Marque

la notoriété 23

4) La distribution, un facteur majeur au lancement de la marque 24

CONCLUSION 26

BIBLIOGRAPHIE 28

INTRODUCTION

Toute grande marque a été, à l’origine, une nouvelle marque qui a su, au fil du temps, se faire une place sur le marché et se faire connaître et apprécier par les consommateurs. C’est souvent le hasard, l’intuition ou un simple accident qui a permis à ces nouvelles marques de devenir de grandes marques, des marques que l’on peut qualifier de fortes ou encore de leaders. Mais pourquoi toutes les nouvelles marques ne deviennent-elles pas de grandes marques par la suite ? C’est ce que nous allons expliquer par le biais du lancement de la marque tout au long de ce dossier.

Tout d’abord, il est important de savoir qu’une marque est un signe permettant de distinguer les produits ou services fabriqués ou fournis par une entreprise de ceux d’autres entreprises.

Dès lors, certaines marques connaissent un cycle de vie bien précis qui se divise en 4 étapes :

Les étapes du cycle de vie de la marque

0OrigineLe lancement de la marque | 1Temps de l’héroïsmeLa différence | 2Temps de la sagesseLa mesure(20-50 ans) | 3Temps du mytheLa conscience(60 ans et plus)« Éternité » |

Source : A partir de L’Odyssée des marques, Georges Lewi, Albin Michel, 1996

* 1ère phase : Origine – Le lancement de la marque

C’est ce que nous allons aborder de façon détaillée tout au long de ce dossier.

* 2ème phase : Le temps de l’héroïsme – La différence

Le temps de l’héroïsme correspond au moment à partir duquel la marque réussit à « normer » ou à créer une rupture sur le marché déjà existant grâce à un produit, à un service ou à une innovation. Elle devient aussitôt une marque à part entière. « Normer un marché permet à une marque de définir son territoire à la fois physique et imaginaire ». Si la marque permet de répondre à un manque, à un besoin, à une peur ou encore à un rêve, elle pourra rapidement établir un premier contact avec son public pour ensuite devenir plus complice avec celui-ci, en entretenant une relation privilégiée permanente avec lui. Au temps de l’héroïsme la marque doit réellement s’imposer pour pouvoir perdurer. Ainsi, si celle-ci arrive à installer un climat de confiance avec ses consommateurs grâce à des relations construites sur des bases solides et grâce à la qualité de ce qu’elle propose, alors la marque pourra accéder à la troisième phase.

* 3ème phase : Le temps de la sagesse – La mesure (20-50ans)

Lors de cette troisième phase, il s’agira pour la marque de consolider sa relation avec ses clients, de la faire évoluer avec le temps sans trop de chamboulements. Si certaines marques vont enchaîner les innovations pour ne pas perdre leur public et continuer de marquer les esprits, il est plutôt conseillé aux marques de construire leur histoire. En effet, si elles en sont arrivées à cette étape, c’est qu’elles ont su faire part au public de leur identité et de leur positionnement. Ainsi, pour bâtir leur propre histoire au fil des années, les marques peuvent avoir recourt à l’internationalisation comme l’extension géographique par exemple ou alors recourir à une extension de la marque en visant une cible plus large. Le but étant de séduire une nouvelle génération de client, tout en maintenant la relation privilégiée entre la marque et ses clients actuels. A l’issu de cette période, si la marque a réussi à élargir son public et à s’étendre géographiquement tout en gardant la tête haute et une grande force alors, elle pourra enfin accéder à la dernière phase représentant une ouverture sur la durée.

* 4ème phase : Le temps du mythe – La consciences (60 ans et plus, L’éternité)

Qui ne rêve pas d’éternité ? Pour les marques c’est la même chose, leur principal objectif est d’être éternelles, de devenir mythiques dans l’optique d’évincer toute concurrence. Ainsi, à partir du moment où une marque réussi à faire prendre conscience au public son apport culturel et sociétal, elle fait désormais partie de l’histoire, du paysage, de l’environnement des Hommes. Autrement dit, elle devient mythique et prend dès lors une perspective universelle. C'est-à-dire, qu’« elle représente la même philosophie, les mêmes valeurs, le même sens pour tous ». En somme, une marque dite mythique est une marque dont il est difficile de se rappeler l’origine et surtout qui aura su s’adapter continuellement aux évolutions du marché et des attentes des consommateurs tout en ajustant sa stratégie de marque. Néanmoins, il est strictement déconseillé à ces dernières de se reposer sur leurs acquis. Au contraire, elles doivent continuer d’évoluer en même temps que leur marché au risque de se voir disparaître. C’est pourquoi les marques mythiques restent rares aujourd’hui. A titre d’exemples, on peut citer : LANCEL, COCA-COLA, LEVI’S…

Enfin, il est important de ne pas confondre le lancement d’une marque et le lancement d’un produit. En effet, s’il est vrai qu’avant toute chose le produit est à l’origine de la marque, il faut tout de même le distinguer de celle-ci. La marque est un simple nom, souvent donné à un nouveau produit supérieur à la concurrence mais qui, avec le temps, a su se charger de sens et de valeurs qui lui a permis de marquer les esprits des consommateurs et de se différencier des autres marques. Ainsi, alors qu’avec le temps tout produit devient obsolète et moins performant, c’est seulement grâce à la réputation et la notoriété de la marque de l’ancien produit, que le(s) nouveau(x) produit(s) pourront se créer rapidement une place sur le marché et être perçus comme étant de qualité. De ce fait, alors que les produits changent, les marques, elles, restent les mêmes. D’ailleurs, au fil des années, la marque va acquérir de plus en plus d’autonomie et il ne s’agira plus simplement du nom donné à un produit mais le sens de ces produits actuels et à venir. Dès lors, la marque sera porteuse de valeurs dont elle fera bénéficier les produits qu’elle signe.

Ainsi, lorsqu’on souhaite lancer une marque, il est nécessaire de se comporter dès le départ comme une vraie marque dotée de valeurs fonctionnelles et non fonctionnelles, et non pas comme le simple nom d’un produit dont on espère un devenir en temps que marque.

I)

La mission de la marque

1) Définir la mission de la marque

Le lancement d’une marque n’est pas similaire au lancement d’un produit en ce qu’il vise plutôt du long terme. En effet, le lancement d’un produit s’inscrit plutôt sur du court ou moyen terme puisque tout produit devient la plupart du temps obsolète au fil des années alors que le lancement d’une marque doit plutôt s’inscrire sur la durée si elle souhaite perdurer sur le marché et devenir une marque mythique.

Toute marque a pour but de se faire une place sur le marché, d’imposer ses valeurs, son identité et son empreinte, de préférence sur le long terme. C’est pourquoi avant même de lancer une marque, il faut bénéficier d’une grande volonté et d’énormément d’énergie pour motiver le plus longtemps possible l’ensemble des parties prenantes de la future marque : employés, cadres, banquiers, clients, vendeurs...

De plus, l’origine même de la marque se doit de reposer sur un réel projet d’entreprise bien étudié et analysé dont l’écriture d’une plate-forme de marque en est la base :

La plate-forme de marque : Définition du programme de la marque, selon JN.KAPFERER

1. Pourquoi cette marque doit-elle exister ?

Que manquerait-il aux consommateurs si la marque n’existait pas ?

2. Point de vue

Quel est le pont de vue d’où la marque s’exprime ?

3. Vision

Quelle vision la marque a-t-elle sur la catégorie de produit ?

4. Valeur

Quelles valeurs nous animent ?

5. Mission

Quelle mission la marque se donne-t-elle sur son marché ?

6. Savoir-faire

Quel est le Know-how spécifique de la marque ?

7. Territoire

Où la marque est-elle légitime pour accomplir cette mission, dans quelles catégories de produits ?

8. Produits ou actes typiques

Quels produits ou quels actes incarnent le mieux ces valeurs et cette vision, en sont les meilleurs exemples ?

9. Style et langage

Quels éléments de style sont typiques de la marque ?

10. Reflet