Le Marketing Bancaire Et La Stratégie Marketing Adoptée Par Les Instituions De Micro Finance

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A. Définition

Définir le concept Marketing serait très ambitieux étant donné les nombreux essais effectués par tous les adeptes du Marketing.

1. Notion du marketing

Yves Chirouze définit le Marketing comme « un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de les développer ».

D’après la définition, on retiendra que le marketing est présenté comme étant :

 Un état d’esprit.

 Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques

 Une conception du management dont son but est de créer, de conquérir, de conserver et de développer le marché de l’entreprise afin de satisfaire les besoins de leurs clientèles.

De son côté Kotler P., définit le Marketing comme : « l’Analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable » .

De sa part, Kchirid Mustapha définit le marketing comme « un ensemble d'actions et des moyens dont dispose une organisation opérant dans une économie de marché, pour but de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, ou renouveler les désirs des

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consommateurs pour une catégorie de produit et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial, d'une entreprise aux désirs ainsi déterminées, ceci afin de concilier entre la réalisation de ses objectifs et la satisfaction optimale des besoins des publics auxquels elle s'intéresse ».

De tous ce qui précède, les points communs entre toutes ces définitions données par ces théoriciens au marketing sont : l'entreprise, les besoins, les produits/service et le marché.

En se basant sur ces mots clefs, on peut dire de notre part que le marketing est toute stratégie, toute démarche, toute action, ou toute philosophie faite par l'entreprise pour réaliser à la fois sa rentabilité et de fidéliser sa clientèle, en mettant à la disposition des individus les produits et les services nécessaires à la satisfaction de leurs besoins sur le marché.

2. Notion du marketing bancaire

La notion du marketing dès sa naissance jusqu'à aujourd'hui, touche plusieurs domaines, notamment celui des services et plus particulièrement le domaine bancaire.

Selon GARSUAULT Philippe, PRIAMI Stéphane, on le définit comme étant « l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire »

Le marketing bancaire est appelé à développer une image de marque distinctive qui est considérée comme le capital-réputation de l'institution financière. Il devra intégrer les nouvelles technologies de l'information dans la stratégie marketing de la banque.

En outre, il s'organise autour d'un processus de segmentation du marché, ou de la clientèle et se met en œuvre par un positionnement décliné en une offre de services.

Brièvement, le marketing bancaire concerne les actions entreprises par la banque pour satisfaire les besoins de sa clientèle.

B. Les spécificités du marketing bancaire

De par la nature de son activité, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :

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 Comme le marketing des achats, il s'agit en amont pour la banque, de collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire.

 Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.

 Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.

Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d'une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par :

 Une forte réglementation étatique et interprofessionnelle.

 La notion du risque est très forte (manipulation de l'argent).

 La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources).

 Le manque de protection à l'innovation.

 Le degré de culture du client, lorsqu'il s'agit des particulières demeure souvent faible face à l'aspect abstrait de certains services bancaires.

 L'existence d'une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)

En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises.

Cette dualité qui nécessite d'intervenir sur le marché aval et sur le marché amont souligne l'importance pour la banque d'élaborer une politique qui doit impérativement s'articuler sur un plan marketing.

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C. Les stratégies bancaires et avantage concurrentiel

1. Le plan stratégique du marketing bancaire

La stratégie marketing : « c'est la logique fondamentale grâce à laquelle une unité d'activité pense atteindre ses objectifs de marketing ». Elle porte sur :

 Le marché cible.

 Le marketing-mix.

 Le niveau des dépenses marketing.

a. Les stratégies issues d’une analyse SWOT.

Dans la matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities and threats, soit forces, faiblesses, opportunités et menaces), les objectifs de l’entreprise sont la position compétitive occupée à un instant donné et la connaissance de sa part de marché.

Ce diagnostic en termes de points forts/points faibles est à confronter aux opportunités et aux menaces issues de l’évolution de l’environnement.

Menaces Opportunités

Point Fort

Stratégie de consolidation

(éventuellement Réorientation)

Stratégie offensive et de conquête

Point Faible

Désinvestissement réorientation

Stratégie de réorientation

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Nous allons étudier 3 types de stratégies :

 Les stratégies de conquête : Une stratégie offensive est l’expression d’une volonté de puissance incarnée dans la durée. Elle doit recevoir l’appui du conseil d’administration et l’implication totale de la direction générale. Cette stratégie doit s’exprimer à chaque niveau de l’organisation. Ces stratégies de conquête se sont exprimées dans différents domaines.

2 cibles pour la stratégie de conquête :

1. La conquête des particuliers : Ils alimentent la banque en dépôts stables et représentent des débouchés pour u ensemble de services et de produits d’investissement.

2. La conquête des entreprises : Les entreprises font partie d’un secteur vital tant au point de vue de l’intérêt national du pays d’origine de la banque qu’en termes de potentiel de croissance à long terme. L’exploitation de ce marché a nécessité l’introduction de méthodes de gestion industrielle aussi bien dans l’organisation du travail que dans la planification à long terme, ainsi que dans l’adoption de nouvelles techniques de marketing

 Les stratégies de réorientation : Comme beaucoup d’entreprises, les banques évoluent selon des cycles et connaissent à certaines époques de leur développement des phases de rupture qui imposent des changements de cap sans lesquels leur survie serait aléatoire.

L’objectif est de viser à reconstituer une marge de manœuvre et un éventail de possibilités. Le point de passage obligé est financier : cession de participations, désinvestissement, élimination des secteurs en perte,…

Ces stratégies exigent également d’avoir