Du marketing transactionnel vers un marketing relationnel

ce qui dépasse largement le champ de cette section. C'est dire aussi, qu'il y a marketing dès qu'un effort de commercialisation est fait.

Le propos doit donc se limiter à l'histoire institutionnelle du marketing, c'est à dire aux périodes pendant lesquelles on a institué dans les entreprises des départements explicitement voués à ce type d'activité, et durant lesquelles des organisations professionnelles se sont créées. Là, l'histoire est beaucoup récente, même si elle est plus ancienne que l'on ne veut le penser

Le marketing est apparu à partir des années 1910 dès l’origine comme la transposition opérationnelle des concepts de la théorie néo-classique appliqués à la vie des entreprises. Voulant réussir pour la vente ce que le taylorisme avait réussi pour la production, des spécialistes du taylorisme de la distribution et de la vente, (Hoyt, 1912) se penchèrent sur la gestion scientifique des ventes et des marchés. C’est donc dans le sillage de la réflexion taylorienne que s’est constituée la discipline marketing.

Les premières Business Schools ont constitué cours et département marketing, l'American Marketing Association est constitué durant cette période. Le journal of Marketing lancé en 1936.

Tedlow (1997) pour illustrer cette période, prend l’exemple de l’épicerie. Dans toutes les villes américaines, on rencontre des points de ventes ou les produits de base, conserves, outillages, sont vendue sans marque, stockés dans le désordre. Le commerçant pratique les prix qu’il souhaite car aucun concurrent n’est présent à moins d’une journée de marche. Cette situation est celle d tous les pays pour lesquels la densité de population est faible mais surtout ceux ou les communications sont langues et difficiles. Les couts de transports induisent la constitution de monopoles locaux dont les effets prévisibles sont des prix élevés, une relative pénurie et surtout une faible qualité.

Webster (1992) rappelle les origines du marketing dans les universités du Middle-west qui recherchaient alors les moyens d’aider les firmes de la région à distribuer leurs produits. L’offre nettement inferieure à la demande et les besoins évoluant relativement peu, la principale fonction du marketing était, en effet, de faciliter les processus qui permettaient d’acheminer la production vers les lieux de consommation. Le titre de l’ouvrage de Crowell (1901) « Cheminement des produits du producteur à l’utilisateur », est révélateur des préoccupations de l’époque.

Cette période correspond à un environnement industriel caractérisé par la production de machines lourdes : locomotive, machines pour le textile... Les productions sont ainsi caractérisées par un faible nombre de clients, des séries courtes, et une valeur unitaire faible.

D'un point de vue marketing, le problème se focalise sur la gestion d'un petit nombre de clients et porte plus sur la conception des produits que sur la gestion de la relation. L'ingénieur est en fait le véritable homme commercial.

Assez rapidement cette situation va évoluer sous la pression du fordisme. A la conception taylorienne s'ajoute le mécanisme de la production et consommation de masse. Les séries s'allongent On commence à raisonner par échantillonnage.

Le problème marketing devient alors dans un contexte où le consommateur s'éloigne inéluctablement de l'entreprise d'en deviner les attentes et besoins.

L'ère du marketing de masse

Dès les années cinquante apparait un marketing de masse. Cette période est celle des trente Glorieuses. Un accroissement continu de pouvoir d'achat, le baby-boom alimente une consommation croissante des biens d'équipement et des biens de grande consommation. Des marchés se développent selon des dynamiques de coévolution. Ainsi la diffusion de l'automobile, celle du réfrigérateur, encouragent la naissance des discounter, et préparerons la place aux systèmes modernes de distribution.

C'est l'époque du développement des ouvrages sur le marketing management, dans les business school avec des auteurs tel que Drucker (54,) Kotler,(67), Mc Carthy (1960) qui introduit le concept fameux des 4 Ps. Les concepts fondamentaux sont la segmentation de marché, ou de clientèle, le cycle de vie des produits, le marketing mix.

* Le marketing mix définition et principes (hors mis le contexte historique)

L'expression ‘Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing. Le marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P' c'est-à-dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible.

Kotler & DuboisCe concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix (composition), la composition d'un gâteau. Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. Il en est de même pour le mix marketing. L'offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de ‘qualité', vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au prix.Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante : Produit | Prix | Place

(distribution) | Promotion

(communication) |

Qualité

Caractéristiques et options

Marque

Style

Tailles

Conditionnement

Service après-vente

Garantie | Tarif

Remise

Rabais

Conditions de paiement

Conditions de crédit | Canaux de distribution

Points de vente

Zones de chalandise

Stocks et entrepôts

Assortiment

Moyens de transport | Publicité

Promotion des ventes

Force de vente

Marketing direct

Relations publiques |

Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché. Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent alors les4 C. 4 P | | 4 C |

Produit | --- | Client |

Prix | --- | Coût |

Place | --- | Commodité |

Promotion | --- | Communication |

Soit, une société gagnante satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon économique, pratique et au moyen d'une communication efficace.Mix Marketing

Produit - Prix - Place - Promotion |

* Produit ; cycle de vie

Cycle de Vie du Produit

Croyez le ou non, le cycle de vie d'un produit est crée à partir du cycle de vie biologique. Exemple : une graine est plantée (lancement) ; elle commence à germer (croissance) ; des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en devenant adulte (maturité) ; après une période plus ou moins longue, elle commence à faner et finit par mourir (déclin).

En théorie, la vie d'un produit se déroule de la même manière. Après une période de ‘recherche et développement', il est lancé sur le marché. De plus en plus de clients l'essaient et sa part de marché prend de l'importance. Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature. Après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement de meilleurs concurrents, il décline donc et est éventuellement retiré. Il faut savoir que la plupart des produits meurent dès la phase de lancement. D'autres connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu à des promotions pour récupérer les clients.

Stratégies des différentes phases du cycle de vie du produit

Lancement

Il n'y a pas de pression par un besoin de profit immédiat. Le produit est promu pour sensibiliser la clientèle. Si le produit ne connaît que peu ou pas de concurrence, une stratégie de prix d'écrémage est utilisée. Un nombre limité de produits est disponible dans peu de chaînes de distribution.

Croissance

Les concurrents sont attirés avec des offres similaires sur le marché. Le produit devient plus rentable et la société forme des alliances avec d'autres. Les dépenses publicitaires sont élevées et l'on se concentre sur le développement de la marque. Les parts de marché tendent à se stabiliser et les