Le groupe BMW

Question 1

La matrice BCG du groupe BMW comprend trois activités. Vente de voitures/ Motos/ services financier. La construction et la vente de voiture (DAS1) représente la part la plus importante du chiffre d'affaires de l'entreprise depuis la fin des années 90 début 2000’s.

o Les voitures premium : On sais que les produits vache à lait nécessitent peu d’investissement pour se maintenir, ils sont rentables depuis longtemps et génèrent des liquidités qui peuvent être utilisées pour financer le développement d’autres projets. Ce sont un peu des valeurs sures qui ne nécessitent plus un investissement conséquent de l’entreprise, ils sont rentables et génèrent des liquidités qui peuvent être utilisées pour financer le développement d’autres projets.

o nous avons placé ce DAS en vache à lait car d’après les données du texte on comprends qu’il correspond a une offre de l’entreprise située sur un marché en faible croissance et/ou à maturité. L’entreprise est en position de force puisqu’elle détient une forte position concurrentielle (part de marché relative > 1)

o Pour donner quelques données chiffrées : BMW vendait 1 202 239 vehicules en 2019

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o Pour parler des motos, en suivant l’analyse de la matrice BCG ce DAS se situerait dans les poids morts, les poids morts sont caractérisés par une faible pénétration du marché dans un marché en faible croissance, arrivé à maturité ou sur le déclin. Cependant il faut quand même nuancer cela ici car ce DAS reste très rentable pour NMW

o la encore le texte nous donne assez d’informations, donc tout d’abord nous sommes dans un marché qui est dans un contexte de faible croissance ( de l’ordre de 7 % dans les années a venir) et on nous dit aussi que sur le marché premium des motos (> à 250 cc) qui concerne essentiellement les marchés matures, la croissance devrait être nettement plus faible, de l’ordre de 4 %. BMW y conserve sa 5e place avec 7 % de parts de marché

complément bcg : L’analyse de portefeuille de BMW avec la matrice BCG laisse supposer une entreprise dans une situation assez difficile. En situation de « poids mort », les principales activités (la construction et la vente d’automobiles et de motos) ne fournissent pas suffisamment de ressources pour financer l’activité « dilemne » (les services financiers), conduisant à une situation d’impasse à moyen terme en matière de financement. Quand au renouvellement d’activité, les « poids morts » sont amenés à disparaitre à moyen terme. Or, ces DAS représentent la majeure partie du chiffre d’affaires de BMW, et surtout ses activités historiques. L’entreprise ne peut donc pas renouveler son portefeuille dans l’état actuel.

Donc d’après la matrice BCG nous pourrions penser que BMW est une entreprise qui est en crise car aucun de ses DAS n’est positionné entièrement dans les cases Vedettes et Vaches à lait alors qu’il y a bien plus de positionnement dans les cases Poids morts et Dilemne. Cependant (même si les chiffres de l’énoncé ne sont pas tout jeune ; 2008) nous nous rendons compte que cette matrice ne reflète pas la réalité du marché puisque la marque Allemande est encore très prospère et concurrentielle malgré un chiffre d’affaires plus faible que nombre de ses concurrents.

On peut donc émettre un doute sur la pertinence de cette matrice pour le cas BMW. En effet elle nous donne une analyse totalement décalée par rapport à la réalité. Ainsi, le DAS automobile, loin d’être un poids mort, fournit des ressources très importantes pour le développement des DAS motos et services financiers.

Question 2

Voitures haut de gamme :l'analyse du portefeuille du groupe BMW à l'aide de la matrice McKinsey suppose d'évaluer l'attractivité des marchés et la position concurrentielle de l'entreprise sur ces derniers. Pour évaluer l'attractivité des marchés, une démarche classique consiste à utiliser l'outil des 5(+1) forces de Porter. En ce qui concerne la vente d’automobile , les clients directs sont essentiellement des concessionnaires, et les clients finaux sont des individus ou des entreprises qui ne disposent que d'un assez faible pouvoir de négociation. Certains