Les études qualitatives

R3.04 Etudes de marché                F.Leclair

ETUDES MARKETING S3

Cours magistral

Introduction

[pic 1]

SAE : 13 au 15/11[pic 2][pic 3]

[pic 4]

Chapitre I : Les études qualitatives

1. Définitions et méthodes principales

• Def. « Etudes à caractère intensif qui utilisent comme procédure de récolte des données une approche ouverte, non directive et indirecte des personnes interrogées.

On dit qu’elles sont intensives car on va aller les chercher en profondeur des infos dans un petit nombre de personnes.

Une approche ouverte ou non directive : (ex : questionnaire qui est directif, la manière dont les questionnés répondent est défini à l’avance)

Elles peuvent aussi être indirectes car au lieu d’avoir directement des réponses on va être obligé après l’entretien de l’analyser pour mieux comprendre, à partir de cette analyse on pourra produire des données.

• Il y a 4 méthodes principales :

• L’entretien individuel
• L’entretien collectif – 1 enquêteur face à un groupe de personnes appelé aussi le focus group
• L’observation – observer une personne pour étudier son parcours dans un magasin.
• L’observation participante – S’intégrer dans un groupe qu’on observe.

1. Quand utiliser les méthodes qualitatives ?

On utilise une étude qualitative à partir du moment où l’on veut « explorer » un sujet. C’est une étude ou l’on va explorer un sujet avant de vraiment mener une enquête dessus.

Ou également quand je veux mener une étude principale ou complémentaire :

• Connaître les motivations et les freins
• Comprendre les attitudes et les comportements des individus vis-à-vis d’une catégorie de produits et/ou vis-à-vis d’une marque
• Observer des processus
• Analyser le sens que les individus donnent à leurs pratiques

! Si je sais exactement les questions que je veux poser et que je veux des résultats qui permettent de mettre en avant des tendances ou de faire des généralités alors je vais me tourner vers des études quantitatives sous forme de sondage. En revanche, si je veux explorer un sujet ou bien, comprendre les raisons derrière les comportements alors je me tourne vers les études qualitatives. ! 

Exemples d’applications :

• Quelles sont les motivations et freins à la consommation de lait en poudre ?

Intéressante car l’affecte des parents et la sécurité entre en jeu.

• Quelle publicité choisir ?

Utilisation d’un focus group

• Quel nouveau produit développer ?

L’observation serait-utile pour faire tester ces produits à des individus et voir le rendu.

1. Biais et enjeux des études qualitatives

Chapitre II : L’entretien individuel

1. Définition

Situation sociale de rencontre et d’échange et non pas un simple prélèvement d’information.

• Deux individus égaux
• Modification de l’information produite
• Une situation singulière
• Méthode indirecte
• Production de discours pas de réponses

C’est une situation singulière : si on mène un entretien, chacun nous permet de produire des informations nouvelles et chaque entretien sera différent.

C’est une méthode indirecte car on va enregistrer notre interview puis la retranscrire et ensuite analyser.

Il y 3 types d’entretien :

• L’entretien directif – Etude quantitative

• Questionnaire

• L’entretien semi-directif

• Guide d’entretien - document utilisé par l’enquêteur afin d’avoir sous les yeux la liste des thèmes à aborder. L’objectif est de ne rien oublier mais de pouvoir libre court à la conversation

• L’entretien non directif – sujet principal mais l’entretien va se faire au fur et à mesure.

• Aucune trame

1. Cadrer l’étude

1. Cahier des charges

1. Problématique et hypothèses

Il est indispensable d’avoir défini la problématique ainsi que les hypothèses. Ces dernières permettent de proposer des réponses à la question que j’irais ensuite vérifier au travers de mes entretiens.

1. Le recrutement des interviewés

• Définir la population à étudier

• Critères de segmentation

• Etude exploratoire

• 2 à 10 interviewés

• Etude principale ou complémentaire

• 10 à 30 interviewés

On n’a pas besoin d’interroger beaucoup de personnes car l’objectif n’est pas de réaliser des statistiques mais bien de chercher à comprendre des comportements. La particularité des études qualitatives est qu’il est difficile de définir en avance le nombre exact d’individus à questionner en raison du seuil de saturation.

Le seuil de saturation correspond au moment où chaque nouvelle interview ne m’apporte aucune information nouvelle.

Les personnes interrogées sont appelées des corpus.

1. Construire le guide d’entretien

1. Rappel de la problématique et des hypothèses