Management stratégique - acteurs externes dossier Luxe

LES ACTEURS EXTERNES

OPPORTUNITES

MENACES

CONTRAINTES

sources

Les consommateurs, acheteurs

-Les clients à hauts revenus

- les pays émergents en quête de statut social et le marché occidental.

-Les acheteurs aspirationnels achètent malgré leurs moyens moindres et représentent 40 % du total des ventes des marques soit environ 2,4 milliards d’euros.

-Les touristes

→sources de revenus potentiels

-Capital Janvier 2011

-RENTERS

-Les échos –LUXE :malgrè la Chine , la croissance devrait rester solide.

Les fabricants et artisans

Ils fabriquent le tissu, l’assemble et le vende aux fournisseurs.

Risque de sous-traitance par ses partenaires ce qui peut nuire à l’image de la marque, ex avec Chanel : « violation de la propriété intellectuelle ».

-Leséchos.fr

Les parties Prenantes

Les organismes de défense des animaux «  peaux d’autruche, de lézard… »  

-Les organismes de défense contre l’exploitation humaine « Des clandestins chinois tout justes débarqué en Italie et payés 20 euros par jours» →question d’éthique et de sauvegarde des animaux.

La Tribune, ARCHIVES

-Capital, Janvier 2011

Distributeurs

-La grande distribution présente moins de contraintes logistique que le secteur du Luxe lui-même.

-Réseau de distribution Multimarques représente « 73% des ventes mondiales des produits de luxe  →Ces pratiques permettent d’attirer en soi une clientèle plus large et moins aisée.

-Mais les distributeurs démocratisent l’image de marque en baissant les prix, et en augmentant la prolifération des boutiques.

- Les marques de Luxe « multiplient les articles d’entrée de gamme dans les cosmétiques, les chaussures et la petite maroquinerie  

-Le cout de ces pratiques augmente : « le cout du nouveau magasin Hermès fut de 60 millions d’euros ».

-La Tribune, ARCHIVES

-Capital, Janvier 2011

-L’argent fou de l’industrie du Luxe

-Alternatives Economiques –ACTUALITE INTERNATIONAL 

Les grandes maisons de Luxe

-LVMH, PPR, Burberry, Chanel, Cartier représentent l’image de Luxe par excellence.

LVMH avec ses marques (Dior, Gucci…) et Gucci qui étend ses points de ventes (411 magasins) conduisent à démocratiser leur image de marque.

-Capital Janvier 2011

-Alternatives économiques (42)

Les concurrents

-Hermès est le principal concurrent de Sonia Rykiel : Seules marques du secteur du luxe encore détenue par leur famille fondatrice

- Hermès est aussi le principal concurrent de LVMH qui détient 17,1% du capital d’Hermès et plus récemment en détient 22,3%.

-Hermès fait partie de la maison de couture jean Paul Gaultier ce qui lui permet d’accroitre son CA et de gagner des parts de marché.

-LVHM et PPR sont les deux principaux concurrents dans le secteur du LUXE : avec leurs poids assez prononcé ils permettent d’évincer les concurrents potentiels.

-Tancrède de Lalun, directeur du Printemps vient « d’ouvrir un espace dédié aux accessoires de luxe pour hommes centré sur la maroquinerie et les chaussures »→ =>Concurrent direct de LVMH

-L’argent fou de l’industrie du Luxe

-REUTERS

-Reuters.com 07/12/2011

-Hermès craint lui aussi les risques de banalisation 31/08.

Les sous-traitants et sous-sous-traitants

Les pays comme le Niger, Madagascar, Vietnam.. autant de pays ou la main d’œuvre y est moins chère et les couts  moindres.

DOSSIER LUXE : La fabrication se mondialise dans le plus grand secret.

Les pays émergents

Les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud) qui sont des terres d’accueilles pour les grands groupes

Les Douanes

Elles permettent de vérifier le bon fonctionnement des échanges entre pays (La balance commerciale)- > Acteur de régulation et prévention

Les Autorités des marchés financiers

Les AMF permettent de régler les litiges entre firmes notamment celui entre Hermès et LVMH pour « manipulation de cours, délit d’initié, complicité de délit d’initié ». cette affaire a permis à Hermès de « cadenasser son capital » 

Leséchos.fr : Hermès relances les hostilités face à LVMH.

LES FACTEURS (Hermès) : PESTEL

OPPORTUNITES

MENACES

CONTRAINTES

sources

Facteur 1 : ECONOMIQUE

-Les ventes mondiales du Luxe représentent en 2010 170 milliards d’euros          -LVMH est devenue « la troisième plus importante maison du CAC 40 avec 59 milliards d’euros »

-Hermès a effectué une marge de 26,9% pour un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros en 2005.

-Hermès se classe au 5ème rang dans le secteur du Luxe avec un CA de 1,9 milliard d’euros en 2009, juste derrière Chanel

-Via ses ventes de bijoux, montres, foulards, Hermès voit ses ventes augmentées de 19% en France en 2012.

-Le marché chinois est le principal Eldorado d’Hermès qui représente 17% de son CA en 2011.

-Hermès vise 13% de croissance en 2012 : « quand le cabinet Bain & Company évalue à 10% la progression du secteur pour cette année ».

-Aujourd’hui on observe une corrélation entre l’évolution de la croissance mondiale et celle du marché du Luxe

: conduit à une Instabilité du secteur du Luxe (hormis Hermès)

→ « Les analystes se montrent plus prudents et ont révisé en baisse leurs prévisions de croissance (en 2012) »

-Prévision d’une inflation : « Hermès prévoit 10% de croissance en 2012 alors qu’elle était de +18% en 2011 » : mais elle ne répercute pas  cette hausse sur les prix afin de réduire l’écart avec la Chine.

-La Tribune, ARCHIVES

-L’argent fou de l’industrie du Luxe

-Alternatives Economiques-ACTUALITE INTERNATIONAL

-LA TRIBUNE

-56/Management/ Février 2011

-La Tribune : Luxe, un troisième trimestre en Or pour Hermès, surtout en France

Facteur 2 : ENVIRONNEMENT

-Le groupe LVHM via l’acquisition de l’atelier Anthony DELOS a reçus un label « Entreprise du patrimoine vivant » qui appuie son savoir-faire de qualité.

-Malgré le séisme au Japon en 2011 les ventes mondiales de produits de Luxe étaient de 191 milliard d’euros. Ce qui se traduit par une stabilité du territoire Japonais au sein duquel Hermès  veut  étendre son marché.  

- Les marques de Luxe devront faire face à une hausse des matières premières ce qui se répercutera par une augmentation des prix proposés hormis Hermès qui n’augmentera pas ses prix afin de réduire l’écart avec la Chine=>Potentialité d’attirer un plus grand marché avec des prix < à ses concurrents.

--Hermès possède une collection de peau d’Autruche, lézard, crocodile-> Le cout de cette fabrication animale  est couteuse «  11 500 euros »

-La Tribune, ARCHIVES

-Leséchos.fr 24/10

Facteur 3 : TECHNOLOGIQUES

- Cette non adhésion à la technologie est un gage de qualité de la production fait-main de la marque Hermès.

- La nouvelle technologie à permit au secteur du Luxe de se tourner vers d’autres méthodes de confection MAIS Hermès en à décider autrement ex : Chez Hermès la clientèle doit attendre 10 mois pour avoir son Kelly en croco, alors que tout le secteur est passé à la machine à coudre »

Management Janvier 2011

Facteurs 4 : DEMOGRAPHIQUE

-La clientèle chinoise pèse 20% du marché mondiale.

 -Ce sont les nouveaux riches des pays émergents qui tirent la croissance à la hausse : « la vente de produit de Luxe sur le marché chinois devrait rapporter 13 milliards d’euros cette année (2011) ».

-Les pays émergents (BRICS) se tournent de plus en plus vers le Luxe ex : La chine détient en 2010 12,6 milliards d’euros du marché mondiale avec des ventes qui dépasseront celles du Japon, deuxième marché mondiale d’ici à 2 ans→Concurrents et partenaires importants.

-La conquête de l’Eldorado chinois mobilise d’énormes moyens

-Le luxe ne connait pas la crise-INTERNATIONAL ACTUALITE

Facteur 5 : CULTUREL

L’inde (qui s’ouvre lentement aujourd’hui du fait de sa culture) va devenir prochainement,  un grand marché pour le secteur du luxe→Marché potentiel pour les marques Françaises.

-La conquête de l’Eldorado chinois mobilise d’énormes moyens

Facteur 7 : SOCIETAL

-Le Luxe se tourne de plus en plus vers les Hommes «  Ici le Luxe est très masculin ».

Il représente 40% du marché mondiale et est estimé à 180 milliards d’euros depuis 2009 :

Les Hommes devraient compter pour 70% de la croissance mondiale du Luxe d’ici quelques années.

-Un client type est une Homme de 25 à 35 ans »

-Grâce à l’élévation du niveau de vie des franges les plus aisées, « le Luxe a enregistré depuis 2010 une croissance à deux chiffres »

--La conquête de l’Eldorado chinois mobilise d’énormes moyens

-Le Luxe ne connait pas la crise –INTERNATIONAL ACTUALITE

-Reuters.com 07/12/2011

Facteur 8 : LEGALE, LEGISLATIF

-En France, le shopping détaxé a doublé en cinq ans pour atteindre 3,75 milliards d’euros →Ce qui permet aux marquer de vendre leurs produits dans plusieurs points de ventes ex : « Carven, en 2009 vendait ses produits que dans un seul point de vente dans le monde, ils sont maintenant 400 à écouler ses tailleurs et costumes ».

-les marques de Luxe profiteront de «  l’abaissement des taxes douanières,  de l’assouplissement des réglementations »  afin de s’implanter sur de nouveau marchés : brésil, Russie ect. Source de croissance car les consommateurs de ces pays représentaient 43% des dépenses mondiales en 2011 et représenteront 60% d’ici 2020.

- En France, « les saisies douanières  sont passées de 200 000 articles en 1994 à 6,2 millions en 2010 »

-La contrefaçon représente « un CA annuel de 500 milliards d’euros soit 5 à 9 % du Commerce international ». Contrainte majeure pour les entreprises qui font appels à de la contrefaçon car restriction de leurs échanges.

-Alternatives Economiques-ACTUALITE INTERNATIONAL

Facteur 9 : POLITIQUE

Hermès est l’un des seuls du  secteur du Luxe à ne pas avoir était atteint par le changement de gouvernement à Pékin, il a su « s’adapter aux évolutions des consommateurs contrairement à celles qui ne tiennent pas le rythme des changements du marché »

Le changement de gouvernement à Pékin à jouer un grand rôle au niveau du ralentissement des ventes : Les chinois ont réduit leurs achats ex : « LVMH a vu ses ventes se tasser au 3ème trimestre à 6%, contre 10% au deuxième »

Leséchos-LUXE : malgré la Chine, la croissance devrait rester solide.