Marketing : la marque

Chapitre 2 : La marque

Préambule :

Au même titre que l’entreprise est amenée à gérer des produits, elle est amenée à gérer des marques.

En d’autres termes, l’entreprise peut disposer d’un portefeuille de marques, ces dernières étant :

De véritables « actifs » = les marques ont une valeur marchande

Des entités qui se gèrent sur le long terme

Dans certaines entreprises, au même titre que les chefs produits, il existe des chefs de marque

Chargés de suivre la marque sur ses marchés et sur son territoire marketing

Chargés de coordonner les actions relatives aux produits portant la marque

Dans le cadre du mix produit, la marque est un des éléments de la réflexion = quelle marque le concept produit endossera-t-il ?

Définition et fonctions de la marque

Définition

MARQUE = « un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur (fabricant, prestataire de services, distributeur) et à les différencier de la concurrence ».

Ex : le C du logo Carrefour

Fonctions de la marque

Les fonctions de la marque doivent s’envisager pour les 3 acteurs du canal :

Le consommateur

Le fabricant

Le distributeur

La marque crée de la valeur pour le « consommateur »

Praticité / repérage : repérage du produit et mémorisation de satisfactions antérieures 🡺 résolution limitée et baisse des risques

Garantie / engagement : pour certains consommateurs et/ou certains produits, la marque est une garantie de qualité

Personnalisation / valorisation de soi : la marque donne du sens (signe) au produit et permet au consommateur de s’exprimer socialement

Plaisir / ludisme : la sensation de choix comme la possibilité de varier de marques apporte une satisfaction hédonique

Différenciation : pour certaines catégories de produits, la marque est la seule possibilité de différencier les produits (ex : les lessives)

Spécificité : pour certaines catégories de produits, la marque donne l’assurance d’une offre spécifique et d’attributs particuliers

La marque crée de la valeur pour le fabricant

Valeur financière : une marque forte et pérenne accroît la valeur de m’entreprise et renforme son haut de bilan

Valeur commerciale : la notoriété et l’image d’une marque sont des atouts en termes de fidélisation de clientèle (fonds de commerce)

Arme concurrentielle : une marque forte et reconnue peut dissuader l’apparition de nouveaux concurrents en regard du coût du ticket d’entrée

Levier de positionnement : choisir d’apposer telle ou telle marque sur un produit, permet de solidifier (ou créer) le positionnement voire diminuer les coûts marketing

Levier de cohésion interne : une marque forte peut être un fort instrument de management interne = appartenir à une communauté et en partager les valeurs

La marque crée de la valeur pour le distributeur

Marque nationale / marque régionale : garantit une rotation des stocks, induit des primes de référencement et contribue à l’attractivité du point de vente

MDD : fidélise la clientèle et est source de plus fortes marges que les MN ou MPP

Les politiques de marque

Les différents types de marque

Il existe plusieurs types de marques, ils sont relatifs à des choix stratégiques de fabricants, fournisseurs de services ou de distributeurs.

La marque-produit

Un produit ⬄ une marque : permet d’associer une promesse et un nom à un seul produit

La marque « branduit » (brand + produit)

Branduit = quasiment identique à la précédente, la marque est devenue le seul nom du produit

Ex : ricoré (au lieu de chicoré), Kleenex (au lieu de mouchoirs), scotch (ruban adhésif)

La marque « ombrelle »

Une marque « ombrelle » est une marque apposée sur plusieurs types de produits.

Plusieurs variantes de la marque « ombrelle » :

Soit elle est apposée à une ligne de produit (tous les produits d’une catégorie)

Soit elle est apposée à une gamme (systématiquement composée de plusieurs lignes)

Soit elle est générale (ex : Evian pour les bouteilles mais aussi pour les produits parapharmacie)

Marque caution

La marque « ombrelle ligne » :

Marque « ligne » = associe sous un même nom et une même promesse des produits destinés à la même cible

Ex : ligne Chrome Azzaro (destinée à un certain type d’hommes, déodorant, gel douche, eau de toilette…)

La marque « ombrelle gamme »

Marque « gamme » = associe sous un même nom et une même promesse les produits issus d’une même gamme de produits sur un ou plusieurs marché(s) pertinent(s)

Ex : Boursin et les dérivations (saveurs, formes etc.), Herta (pour tous les produits « traiteur » et la charcuterie

La marque ombrelle générale :

Marque « ombrelle » = associe sous un même nom et une même promesse des produits de différentes catégories destinés à des cibles variées

Ex : Andros qui faisait de la confiture puis des compotes puis du jus de fruit, Nivea

Marque « caution » = souvent le nom de l’entreprise, garantit, au-delà de la promesse, le savoir-faire et les valeurs de l’entreprise

Ex : Henkel, Pattex, le chat, MIR, Rubson

Les fondements du choix d’un type de marque

La construction d’une nouvelle marque ou l’utilisation d’une marque établie = choix qui s’entend sur un continum

Marque produit & marque ligne :

Une promesse unique pour un produit unique = hausse du positionnement

Permet à l’entreprise une présence multiple de l’entreprise sur un même marché sans confusion pour le client

Permet une distribution multi canal

Marque produit en crise ne nuit à aucune autre activité

Facilité de faire disparaître une marque obsolète

🡺 Moindres risques, coûts élevés

Marque gamme & marque ombrelle

Pour la marque :

Possibilité d’investissements démultipliés 🡪 marque forte voire internationale

Attention, si un produit déçoit 🡪 risque de contamination sur la marque

Pour le produit :

Diminution du coût de lancement d’un nouveau produit

Facilite la diffusion du positionnement

Attention, risque de dissonance

🡺 Moindres coûts et risques élevés

Choix de la marque pour un produit

Outre réfléchir sur les 4 options précédentes, il existe d’autres combinaisons de choix dont :

Apposer une marque « fille » + une marque « mère »

Apposer une marque « fille » + une marque « mère »

= mix entre marque produit et marque ombrelle

Exemple