Processus d'Achat

On en déduit des modèles de processus de décision d'achat découpés en cinq phases :

1. Reconnaissance du besoin,

2. Recherche d'informations,

3. Évaluation des alternatives,

4. Décision d'achat,

5. Sentiment post-achat.

Reconnaissance du besoin

On étudie le besoin qui s'exprime de façon interne ou externe.

L'étape de réveil consiste à étudier les motivations susceptibles d'être liées à son produit ou à sa marque.

On cherche les stimulis susceptibles d'engendrer le désir du produit.

Recherche d'informations

Si le besoin est intense et l'objet susceptible de répondre à ce besoin est clairement défini et disponible, alors le passage à l'acte est immédiat.

Dans les autres cas, la réponse sera différée et l'incident sera mémorisé par le client.

Selon l'intensité du besoin, deux sortes de comportement peuvent apparaître :

• Attention soutenue liée à l'information relative au besoin,

• Recherche active d'informations (dans le cas d'un individu actif).

L'entreprise doit connaître les sources d'informations auquel le consommateur est susceptible de faire appel :

• Sources personnelles du consommateur,

• Sources commerciales (publicités, représentants, détaillants, plaquettes commerciales, emballage... ). Tous ces éléments sont maîtrisés par l'entreprise.

• Sources publiques (articles de presse, reportages, tests comparatifs... ) : L'entreprise ne dispose pas d'une grande emprise sur ces éléments,

• Sources liées à l'expérience (examen du produit, consommation, essais... ).

L'influence de ces sources d'information varie en fonction du produit et de l'individu étudié. Chaque type d'information rempli un rôle distinct.

Les messages publicitaires servent à informer, alors que les conversations servent à juger, évaluer et rassurer.

Évaluation des alternatives

• Comparaison des attributs du produit par rapport aux autres produits,

Exemple :

o Pour un ordinateur : Capacité mémoire, puissance CPU, Prix...

o Pour un dentifrice : Protection contre les caries, goût, prix...

• Croyances par rapport aux attributs du produit : C'est l'ensemble des croyances qui constituent l'image de la marque.

Ces croyances peuvent ne pas correspondre à la réalité. Elles sont associées à une fonction d'utilité. Ce jugement est formé à partir des attributs du produit au cours de la procédure d'évaluation.

Décision d'achat

La décision d'achat est prise après le classement des choix. Elle est fortement influencée par l'entourage (contexte social). Elle traduit une volonté de se conformer aux normes.

La décision d'achat répond à plusieurs facteurs situationels correspondant à des références par rapport :

• Au revenu,

• Au prix,

• Aux avantages.

L'intention d'acheter n'est pas infaillible, elle constitue simplement la direction la plus probable. Le fait de repousser ou de modifier une décision d'achat est lié au risque perçu du fait de l'environnement du consommateur. Le responsable du marketing doit se tenir informé des facteurs susceptibles de modifier ce sentiment de risque.

La concrétisation d'achat se fait suite à une série de décisions :

• Choix de la marque,

• Choix du lieu d'achat,

• Choix du moment de l'achat,

• Choix du mode de paiement.

Sentiment post-achat

Si le client est satisfait, tout va bien. S'il est mécontent, il faut marcher le bouche à oreille. Dans ce cas, il faut analyser le mécontentement. Ce dernier est fonction des attentes initiales du client et des performances perçues du produit.

En cas de mécontentement, les réactions peuvent être :