Stereotypes

olorées, des répétitions inlassables de slogan…)

- Vers les années 70, une large vague de contestation se crée face à cette publicité matraquage. Les intellectuels dénoncent le mythe de la société de consommation, la Persuasion clandestine et le lavage de cerveau

- La publicité suggestive Image (aujourd'hui)

- Ici, l’homme est entendu comme gouverné par son inconscient et ses désirs. On entre dans l’air de la publicité psychanalytique. On cherche toujours à savoir ce qui va déclencher l’achat.

- Ce pourrait-il que ce soit les motivations inconscientes, les désirs inconscients inavoués, les fantasmes ?

- La publicité use et abuse alors des concepts psychanalytiques qu’elle va simplifier et transformer. La libido et la sexualité sont alors susceptibles de faire vendre. On voit alors apparaitre dans la pub la mise en scène de pulsion. Ils travaillent surtout sur « le principe du plaisir ». Les produits sont alors associés à l’érotisme et les slogans tels que « pour rugir de plaisir » ou « un café nommé désir » voient le jour.

Aujourd’hui, la publicité fait un mixte entre ces trois modèles.

Pour être efficace, le slogan doit résumer une marque :

- doit être spécifique à une seule marque

- doit être facile à retenir

- doit être sympathique

- doit attirer l’attention. Les publicitaires sont alors à la recherche d’images marquantes et utilisent des formules proverbiales ou avec des rimes. Exemple : « quand c’est trop c’est tropico ».

C/ Définition du stéréotype dans la publicité

D'un point de vue sociologique: la formation et les effets des stéréotypes Fiske et Taylor (1991) développent l'idée que les individus sélectionnent, filtrent l'immense quantité d'informations qui lui provient de l'environnement et simplifient le traitement de celle ci en ignorant certaines dissemblances et en exagèrent les ressemblances.

Ex: les femmes et le paiement au restaurant.

*********************Schéma ce qu’on entend ce qu’on retient********************

Ce schéma très connu nous montre ce que retient réellement un individu d’une information.

II/ Pourquoi les publicités utilisent-elles les stéréotypes ?

A/ Contexte

Le phénomène de sélectivité explique qu’il soit très difficile d’attirer l’attention des consommateurs. Même les plus intéresses d’entre eux peuvent ne pas percevoir un message qui ne se détache pas nettement. D’où l’intérêt de surprendre. Les stratégies de communication fondées sur la provocation visent à attirer l’attention sélective des individus, parfois au détriment de l’attitude favorable des consommateurs face à la marque. Dans des secteurs très encombrés ou il est difficile de se différencier, comme l’habillement féminin, ces stratégies sont fréquemment employées par les marques qui cherchent à se construire une notoriété et à émerger du lot

B/ Les raisons

-Pour vendre !

Dans cet objectif, l’utilisation des stéréotypes dans la publicité présente 2 avantages :

Tout d’abord le recours aux stéréotypes répond à une volonté de marquer l’esprit du consommateur. De ce fait, celui-ci se rappellera plus facilement du produit associé à la publicité et sera davantage influencé lors de l’achat final.

Ensuite, les stéréotypes utilisés dans la publicité sont souvent humoristiques. Ils transmettent une humeur positive, qui peut se répercuter sur l’image de la marque : le consommateur associe les images, les valeurs véhiculées dans la publicité directement sur l’entreprise

Enfin, les marques utilisent également les stéréotypes qui portent sur les différences hommes/femmes. Elle est assurée de touchées tous les clients potentiels de leur cible.

Dans cette publicité, Dolce & Gabbana met clairement en évidences plusieurs stéréotypes :

➢ Sexuel

➢ Sexiste

➢ Physique

Enfin le message de cette publicité est le suivant : Si le consommateur porte du Dolce & Gabbana, il sera beau et à l’aise avec son corps.

- Pour choquer, dans certains cas, les stéréotypes et les préjugés utilisés dans les campagnes de communication non plus pour faire vendre mais pour faire réfléchir.

Cette publicité d’Adia n’a qu’un seul but : démontrer aux personnes qu’ils ont tous des préjugés physiques. Il faut donc surpasser ces préjugés pour connaître réellement une personne et éviter la discrimination à l’embauche.

- Pour se différencier ou élargir la cible : Certaine campagne utilise l’humour pour jouer sur le décalage entre le sexe du produit et celui du personnage. Cette stratégie permet de se différencier ou d’élargir la cible. (cf Sveltesse avec Richard Berry, Nike)

Cette publicité met en évidence Richard Berry qui mange un yaourt Sveltesse normalement destiné aux femmes. Ainsi, Sveltesse casse le stéréotype que seules les femmes font attention à leur ligne.

Conclusion :

Dans certains cas cependant, le recours aux stéréotypes peut aboutir aux effets inverses à ceux escomptés. Plusieurs campagnes de publicité ont ainsi été retirées de la circulation à la suite de protestations ou de plaintes provenant des groupes stéréotypés.( cf Pub pour Sida avec Hitler)

Cette publicité montre, Hitler, Staline et Sadam Hussein, des dictateurs qui transmettent le sida a des personnes innocentes. Ainsi cette publicité contre le sida a eu un effet inverse, elle stigmatise les personnes contaminées comme des dictateurs. Cette publicité a été donc été censuré.

III Impact sur le consommateur

A/ Impact Positif

- Elargissement de la part de marché: le consommateur va adhérer au stéréotype, partager l’idée et donc avoir l’envie d’acheter le produit. L’adhérence à