Travail Nutella

uite, nous rentrons vraiment dans le vif du sujet en présentant les principaux concurrents de Nutella ainsi que son positionnement su le marché. En ce qui concerne les concurrents, nous chercherons a savoir à quel(s) type(s) de concurrence ce produit doit faire face. Quant au positionnement, il existe certaines méthodes pour le déterminer. Nous les définirons et nous positionnerons notre produit sur le marché.

Nous arrivons alors à l’enquête de satisfaction des besoins du consommateur. Nous chercherons à savoir ce que le consommateur recherche dans le produit concerné et s’il est satisfait ou non. Il est important de connaître l’avis du consommateur car sans lui le produit n’existerait pas.

Au cours du cinquième point nous nous attarderons sur la stratégie de segmentation qu’emploi Ferrero pour le Nutella. Nous définirons la notion de segmentation et déterminerons la situation du Nutella.

Enfin, le dernier point concerne les quatre politiques du marketing-mix de Nutella. Pour la politique produit, nous nous intéresserons au cycle de vie du produit ainsi qu’à sa stratégie de marque et à son positionnement dans la matrice BCG. Nous analyserons par la suite la politique prix mise en place par Ferrero par rapport à la concurrence. En ce qui concerne la politique de distribution, nous identifierons les différents canaux de distributions utilisés ou encore la présentation du produit en magasin. Enfin, Nous identifierons les actions mises en place par l’entreprise pour la promotion du produit dans la partie consacrée à la politique de communication.

2. L’histoire de Nutella.

Depuis une cinquantaine d’années, les marques du groupe Ferrero sont appréciées par des millions de consommateurs dans le monde entier. Nous allons donc commencer par présenter un historique du groupe Ferrero :

1946 : La société italienne Ferrero est née à Alba, ville du nord de l’Italie. A l'origine de ce grand Groupe se trouve Pietro Ferrero, à l'époque petit pâtissier. Pietro Ferrero invente une nouvelle recette, une pâte à tartiner à base de cacao et de noisettes, qui connaît très rapidement un grand succès pour devenir le futur Nutella.

1949 : Mort de Ferrero. Son fils reprend alors la société qui connaît une énorme progression les 10 premières années.

Années 50 : Lancement de Nutella et Mon chéri et implantation d’usines en Allemagne et en France.

Années 70 : Lancement de la marque Kinder et introduction des produits Ferrero en Amérique, en Australie et dans le sud-est asiatique.

Années 80 : Lancement de Ferrero Rocher.

Années 90 : Lancement de Kinder Bueno et de la gamme Kinder frais et construction d’usines en Amérique du sud.

2004 : Implantation en Chine, en Afrique du sud, au Sri Lanka et au Canada.

Mais ce n’est pas le groupe Ferrero que nous allons étudier mais plutôt l’un des produit de ce groupe, c’est-à-dire Nutella. Grâce à d’importants investissements publicitaires et des promotions attractives, Nutella est devenu un véritable mythe. Voici les plus grandes évolutions de cette inimitable pâte à tartiner :

1959 : Rachat de la filature Prevost et Grenier par une filiale de Ferrero et transfert du savoir-faire du chocolatier italien pour la production de pralines.

1961 : Début de la fabrication de la pâte à tartiner « la Tartinoise » (voir annexes) qui prendra le nom de Nutella en 1996.

Années 70 : La société prend le nom de Ferrero France continue d’évoluer.

Années 80 : Achat de m² supplémentaires qui permettra l’extension de l’atelier de conditionnement et la construction d’un magasin de stockage.

Années 90 : Construction d’un nouvel atelier de préparation qui va permettre l’automatisation de la ligne de fabrication.

1993 : Objectifs ambitieux : Inscrire la filiale dans un vrai projet de développement économique et social (nouvelles stratégies marketing, méthodes de travail repensées, investissements publicitaires doublés, …

1997 : La chaîne de fabrication Nutella a été certifiée ISO 9002 ce qui signifie que la chaîne de production répond à des norme de qualité strictes, que la société s’engage dans un processus de progrès permanent et qu’elle respecte le consommateur.

1999 : Autres objectifs ambitieux pour les années futures : consolider la position des marques existantes, accélérer la croissance, lancer au minimum un nouveau produit par an, …

2003 : Ferrero renforce sa force de vente et crée une école de vente Ferrero.

2004 : Ferrero France devient leader du marché de la confiserie de chocolat.

2005 : Création d’une 4ème ligne de conditionnement Nutella.

Voilà, en gros, les différentes évolutions de Nutella et du groupe Ferrero. Notons aussi l’apparition de Nutella Snack&Drink où pour la première Nutella sort de son traditionnel pot accompagné de gressins et d’une boisson Ferrero unique élaborée selon une recette authentique. (voir annexes)

3. Analyse des concurrents et positionnement.

La concurrence englobe toutes les offres rivales, actuelles ou potentielles, qu’un acheteur peut prendre en considération. Il faut donc prendre en compte les produits concurrents mais aussi les produits de substitution.

Dans notre cas, les concurrents principaux sont :

✓ Milky way

✓ Côte d’or (voir annexe)

✓ Kwatta

✓ Canderel

✓ Beurre de cacahuète (principalement aux USA)

✓ …

Notons qu’il existe plusieurs autres pâtes à tartiner de marques blanches.

Il existe quatre niveaux de concurrence :

✓ La concurrence de marque

✓ La concurrence de produit

✓ La concurrence de besoin

✓ La concurrence générique

Ici, Nutella fait partie du groupe Ferrero et occupe une position dominante sur le marché de la confiserie où il est 4ème au niveau mondial et 1er en France. Il est soumis à une concurrence de marque mais aussi de produit. On peut observer des produits semblables dans la même zone de prix (Côte d’or, …) et aussi des produits identiques (différents types de pâtes à tartiner au goût de chocolat).

Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait du produit mais plutôt à l’image que le consommateur se fait de celui-ci. A la base du positionnement se trouvent :

✓ L’analyse de la concurrence : importance des circonstances d’achat.

✓ L’analyse des perceptions : importance des croyances (publicités Nutella axées sur la famille et sur le développement de l’enfant Voir annexes publicité).

✓ L’analyse des préférences : le produit correspond-il aux attentes d’un groupe d’individu.

Nutella est un créneau porteur car il satisfait un grand nombre de consommateurs. De plus, quand on parle de pâte à tartiner, Nutella est presque devenu une référence.

4. Enquête de satisfaction des besoins du consommateur.

Notre enquête comportait plusieurs questions concernant les pâtes à tartiner. Certaines questions ont donné des réponses assez intéressantes et c’est sur celles-ci que nous nous sommes attardés. Pour faciliter la compréhension des chiffres et pour une meilleure visualisation de la situation, nous avons représenté les résultats sur graphique.

1) Quelle pâte à tartiner mangez-vous ?

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En posant cette questions au gens nous nous sommes rendus très vite compte que la majorité d’entre eux répondaient instantanément « Nutella ». Qu’ils aient moins de 20 ans ou plus dans la quarantaine, presque tous répondaient de la même façon.

Notons qu’à partir de 40 ans, la proportion de « non mangeurs » de pâte à tartiner est plus élevée.

2) Pourquoi Nutella et pas l’un de ses concurrents ?

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Pour cette question, même constat qu’à la précédente, beaucoup de réponses se rejoignent. Environ 50% trouvent que Nutella a meilleur goût que les autres marques de pâtes à tartiner. Il y en a aussi pas mal qui mangent Nutella « par habitude » comme si cette pâte à tartiner était en quelque sorte une « tradition ».

Pour les nationalistes Nutella est avant tout une marque italienne !