Comment réagir face aux conséquences logistiques du e-commerce ?

ui la VPC tend à prendre une nouvelle dimension grâce à Internet.

"Internet", ce mot est aujourd’hui sur toutes les lèvres mais avant de devenir un levier pour l’économie, Internet existait sous une autre forme, l’Arpanet, utilisé principalement par l’armée américaine. En 1991, l’invention du World Wide Web révolutionne les échanges : le réseau est mondial, les informations circulent toujours plus vite à mesure que la vitesse des microprocesseurs s’améliore. En effet son développement est constant actuellement et la France n’est pas en reste car malgré un retard conséquent, elle rattrape aujourd’hui celui-ci. Les chiffres sur ce sujet sont d’ailleurs extrêmement nombreux. Il faut toutefois surveiller les sources d’où proviennent ces données car les statistiques sont souvent produites par des organismes privés de conseil et de marketing selon des méthodes peu transparentes.

Les possibilités relationnelles issues des innovations technologiques offertes par Internet sont nombreuses : information, communication, … Mais la plus récente est sans doute l’apparition d’une nouvelle ère de la consommation, via Internet, avec le e-commerce et notamment à destination des consommateurs non professionnels (B2C ou business to consumer). Ce nouveau mode de consommation est principalement utilisé pour les services (et notamment les voyages - transports - hôtellerie : 45% du CA 2000 selon le Benchmark group) mais tend à se développer pour les biens physiques. Or ces produits impliquent de nombreuses contraintes, notamment de livraison, qui n’existent pas avec les services.

Ceci pose donc les problèmes manageriaux de distribution de ces produits et de logistique de cette distribution (I). Face à ces problèmes, les e-traders (vendeurs sur Internet) et les prestataires logistiques ont mis en place des solutions diverses et variées (II). Les entreprises de transport et logistique se méfient toutefois du e-commerce car si celui ci est valable pour les prestations de professionnels à professionnels (B2B ou business to business), il reste encore trop souvent peu rentable pour le B2C.

I – E-COMMERCE : QUELS PROBLÈMES LOGISTIQUES ?

INTERNET EST AUJOURD’HUI UN OUTIL DE PLUS EN PLUS UTILISÉ, DE NOMBREUX SITES MARCHANDS SONT VISITÉS CHAQUE JOUR. MAIS ACHETER EN LIGNE RESTE UNE AUTRE HISTOIRE. EN FRANCE LE TAUX DE TRANSFORMATION D’UNE VISITE SUR UN SITE INTERNET EN UN ACTE D’ACHAT DEMEURE EXTRÊMEMENT FAIBLE, IL EST COMPRIS ENTRE 1 ET 3%, ET SEULEMENT 17% DES INTERNAUTES SE DISENT PRÊTS À ACHETER EN LIGNE. LE PRINCIPAL FREIN RESTE LE MANQUE DE CONFIANCE DES CONSOMMATEURS. L’AMATEURISME DE NOMBREUX CYBERMARCHANDS EN MATIÈRE DE LOGISTIQUE A FAIT DES DÉGÂTS.

Dans cette première partie nous allons donc tout d’abord définir le e-commerce avant d’étudier les divers problèmes logistiques posés au commerce électronique et plus généralement à la vente à distance.

1 – Définition du e-commerce

NOUS ALLONS TENTER DE DÉFINIR LE E-COMMERCE AFIN DE MIEUX L’APPRÉHENDER PAR LA SUITE. NOUS NOUS INTÉRESSERONS AUX ACTEURS QUI INTERVIENNENT DANS LE E-COMMERCE ET CHERCHERONS À SAVOIR POURQUOI ILS S’INTÉRESSENT À CE NOUVEAU MOYEN DE VENTE À DISTANCE.

1.1 – Qu’est ce que le e-commerce ?

Au début des années 1990, les entreprises commencent à utiliser Internet comme technologie de référence en matière de communication universelle entre ordinateurs. Simultanément, se créent sur Internet des communautés d’intérêts : des individus partageant la même passion pour le net l’utilisent pour communiquer gratuitement entre-eux. Rapidement, certaines de ces communautés deviennent marchandes et se transforment en places de marché. Il s’agit de sites où les vendeurs montrent des produits et où les acheteurs font jouer la concurrence. Les prix se négocient et les ventes se règlent directement sur place.

Ces places de marché ont fourni un modèle pour le développement et l’organisation du commerce électronique. Le e-commerce ou commerce électronique peut donc être défini comme : « l’ensemble des échanges électroniques liés aux activités commerciales » (LORENTZ, 1998).

1999 EST UNE DATE CHARNIÈRE PUISQUE LE NOMBRE DE SITES MARCHANDS SUR INTERNET EST PASSÉ DE 200 (EN 1997) À 120 000. CEPENDANT LA VENTE AUX PROFESSIONNELS (AUSSI APPELÉE B2B POUR BUSINESS TO BUSINESS) DOMINE ENCORE L’OFFRE ADRESSÉE AUX CONSOMMATEURS (B2C POUR BUSINESS TO CONSUMER). EN 2000, LA PREMIÈRE PESAIT 9,1 MILLIONS DE DOLLARS, TANDIS QUE LA SECONDE REPRÉSENTAIT 0,8 MILLIONS DE DOLLARS.

LE FONCTIONNEMENT EST RELATIVEMENT SIMPLE : UN SITE BOUTIQUE PERMET D’EXPOSER LES MARCHANDISES SUR INTERNET (PARFOIS COMPLÉTÉ PAR UN CATALOGUE PAPIER), L’ACHETEUR CHOISIT LES PRODUITS QUI L’INTÉRESSENT, REMPLIT UN BON DE COMMANDE ET RÈGLE SES ACHATS. TOUT SE FAIT PAR L’INTERMÉDIAIRE D’UN TERMINAL (ORDINATEUR, TÉLÉPHONE MOBILE) PERMETTANT LA CONNEXION AUX SERVEURS QUI LOGENT CES BOUTIQUES « EN LIGNE ».

Une distinction peut être faite des différentes catégories de commerce selon la qualité des offreurs et des demandeurs.

Les classiques

Le B2C (Business to Consumers) : des professionnels vendent des biens ou des services au grand public.

LE B2B (BUSINESS TO BUSINESS) : CE SONT DES TRANSACTIONS INTERENTREPRISES, DES PROFESSIONNELS VENDENT DES BIENS OU DES SERVICES À D’AUTRES PROFESSIONNELS. CETTE CATÉGORIE EST BEAUCOUP PLUS ANCIENNE ET REPRÉSENTE UN VOLUME D’ÉCHANGES BEAUCOUP PLUS IMPORTANT QUE DANS LE B2C.

LES CLASSES DE SERVICES APPARUES NOTAMMENT AVEC INTERNET

LE C2C (CONSUMERS TO CONSUMERS) : CE SONT LES ÉCHANGES ENTRE PARTICULIERS. ON Y TROUVE DES SERVICES REPRODUISANT LE SYSTÈME DES PETITES ANNONCES, MAIS AVEC INTERNET SONT APPARUES DE VRAIS MARCHÉS ÉLECTRONIQUES REPOSANT SUR LE PRINCIPE DES ENCHÈRES. LE C2C DÉSIGNE DÉSORMAIS TOUS LES SERVICES D’INTERMÉDIAIRES ENTRE LES CONSOMMATEURS QUE CE SOIT LA VENTE D’OCCASION, LES SYSTÈMES DE TROCS, …

LE C2B (CONSUMERS TO BUSINESS) : IL REPRÉSENTE UNE TENTATIVE DE RENVERSEMENT DE LA LOGIQUE DES RAPPORTS ENTRE DEMANDE ET OFFRE. SON PRINCIPE DE BASE EST DE S’APPUYER SUR LES RÉSEAUX ÉLECTRONIQUES POUR CONSOLIDER LA DEMANDE DES PARTICULIERS ET METTRE EN CONCURRENCE LES OFFREURS. PRICELINE.COM PAR EXEMPLE, PERMET AUX PARTICULIERS DE PROPOSER LES TARIFS QU’ILS SONT PRÊTS À PAYER POUR UN BILLET D’AVION. LES COMPAGNIES AÉRIENNES DÉCIDENT D’HONORER OU NON CES COMMANDES. SUR UN AUTRE REGISTRE, DIVERS SERVICES SONT DESTINÉS À REGROUPER LA COMMANDE DE PLUSIEURS CONSOMMATEURS AFIN D’OBTENIR DES PRIX DE GROS AUPRÈS DES INDUSTRIELS

AUX ETATS UNIS, AUTO-BY-TEL PROPOSE LE MÊME TYPE DE SERVICE. UN AMÉRICAIN QUI VEUT ACHETER UN VÉHICULE SE CONNECTE SUR LE SITE D'AUTO-BY-TEL ET DÉCRIT SA DEMANDE : MODÈLE, COULEUR, OPTIONS, ETC… AUTO-BY-TEL LANCE CET APPEL D'OFFRE SUR LE RÉSEAU AUPRÈS DES 2 500 CONCESSIONNAIRES QUI SE SONT ABONNÉS AU SERVICE ET QUI ONT SOUSCRIT UN ENGAGEMENT DE QUALITÉ. ILS RÉPONDENT DANS LES 24 HEURES, FONT UNE OFFRE, PROPOSENT UN PRIX ET, SI CELA LUI CONVIENT, L'ACHETEUR PREND RENDEZ-VOUS. AVEC CE SYSTÈME, LE SITE GÉNÈRE CHAQUE MOIS 80 000 RENDEZ-VOUS, DÉBOUCHANT SUR 40 000 VENTES. ABT PRENDRA AU PASSAGE UNE COMMISSION POUR TOUTE VENTE RÉALISÉE.

Enfin, on voit apparaître des sites sur lesquels les consommateurs mettent en commun leurs informations sur les prestataires de services afin de réduire les asymétries d’informations. Cette typologie a même été complétée par certains en ajoutant les services publics avec un G pour « government ». Il devient alors possible de distinguer le G2B, le B2G, …

1.2 – Quels sont les acteurs du e-commerce ?

Qui est derrière l’écran ? Rares sont les internautes qui se posent la question quand ils commandent sur le web leur CD favori ou une bouteille de vin. Pourtant une fois que le chariot virtuel est rempli et que la touche « Entrée » a été pressée, interviennent des entreprises réelles et des hommes.

La plupart des grands distributeurs français se sont aujourd’hui lancés dans le e-commerce. Un vocabulaire spécifique a même été inventé pour les désigner. Aux magasins classiques constitués de brique et de mortier (« brick and mortar »), s’oppose une nouvelle économie immatérielle faite de « clics ». Toutefois de nombreux sites dépendent directement de distributeurs gérant également des points de vente disposant d’une surface de vente physique sous la même enseigne, on les appelle des alors des « clics and mortar1 ». Il y a aussi les nouveaux venus : les « pure plays », qui sont en fait les start-up constitués dans le seul but de faire du commerce électronique, les ventes de ces sites sont déclenchées par une prise de commande réalisée exclusivement à partir d’un site web, sans magasin, sans catalogue.

1.2.1 - Les vépécistes

Les vépécistes ont un double savoir-faire historique : le marketing direct et la distribution de petits colis aux particuliers. Ces deux compétences laissaient penser que les vépécistes prendraient des parts de marché importantes dans le e-commerce. Or,