Enjeux et outils du marketing RH

alarié prend le contrôle de son employabilité .............................. 14

L’insuffisance du DRH comme business partner ................................... 17

Les multiples champs d’intervention de la DRH ............................................ 18 De la technicisation à la dimension stratégique de la fonction RH ................ 22

Conjuguer RH et marketing ...................................................................... 26

Le marketing RH n’est pas du marketing social… ....................................... 27 Le marketing RH n’est pas du marketing interne, mais il s’en inspire… ....... 29 Le marketing RH au croisement du marketing, des RH et de la stratégie ...... 31 Le marketing RH, objet de tous les mix ........................................................ 36

2. Segmenter sa population RH ..................................................................... 43 Passer d’une culture « produits » à une culture « clients » ................... 44

Les limites d’une pensée « produit »............................................................ 44 Vers une pensée « clients » ......................................................................... 48 Vers des typologies du client, cet animal étrange… ..................................... 51 Connaître les attentes de ses clients ............................................................ 56

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V

ENJEUX ET OUTILS DU MARKETING RH

Segmenter et cibler pour mieux vendre sa prestation RH .................... 60

Pourquoi segmenter son marché ? .............................................................. 60 Comment segmenter son marché ? ............................................................. 64 Différentes méthodes de segmentation ....................................................... 67 Segmenter c’est bien, cibler c’est encore mieux… ...................................... 73

3. Définir son offre RH ..................................................................................... 81 (Re)définir son offre de prestations RH ................................................... 82

Vers une cartographie des prestations RH ................................................... 83 Proposer une véritable offre de services RH ................................................. 85 Faire évoluer son offre de services RH .......................................................... 88 La valeur ajoutée d’une offre de services RH ................................................ 90

Positionner et différencier son offre RH pour mieux vendre ............... 93

Vendre un produit RH ou un service RH ...................................................... 94 Définir la gamme de produits et de services RH d’une entreprise ................. 96 Dépasser l’approche technique des prestations RH .................................... 101 Mettre en avant l’utilité de la prestation RH .............................................. 103 Créer une dynamique de succès ................................................................ 106 Un exemple de positionnement RH : un programme de formation des dirigeants ........................................................................................... 108

4. Fixer le prix d’une prestation RH ............................................................. 115 Comprendre les enjeux associés au prix ................................................ 117

Les composantes du prix ........................................................................... 117 Une relation tripartite autour du prix ......................................................... 119 Positionner son prix par rapport au positionnement du produit ................. 122 Positionner son prix par rapport à la concurrence ...................................... 125 La perception du prix ................................................................................ 128

Négocier ...................................................................................................... 132

Le pouvoir de la négociation ..................................................................... 132 Le prix, un outil au service de la négociation ............................................. 135 Les marges de manœuvre sur le prix .......................................................... 137 La dimension budgétaire ........................................................................... 140

5. Diffuser son offre RH ................................................................................. 147 Choisir son circuit de distribution ........................................................... 148

Un système de distribution selon la présence ou non d’un intermédiaire ... 149 Un système de distribution selon le positionnement du produit ................. 156 Un système de distribution selon la proximité ............................................ 159

VI

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SOMMAIRE

Un système de distribution selon la complexité et la fréquence d’utilisation ........................................................................... 161 Un système de distribution selon la facilité d’accès et le besoin de conseil ................................................................................... 163 Un système de distribution selon un besoin de contrôle et de couverture.... 166

Le management des circuits de distribution RH .................................. 167

Animer son réseau de distribution ............................................................. 168 Formation et développement du système de distribution ........................... 168 La reconnaissance pour valoriser le distributeur ......................................... 172 L’évaluation du système de distribution ..................................................... 173

6. Séduire, faire acheter… et le faire savoir ! ............................................ 179 La maîtrise de l’image : un nouveau champ d’activité des RH .......... 181

Promouvoir pour vendre et faire acheter ................................................... 181 Promouvoir selon le positionnement de la prestation RH ........................... 185 Parler du produit n’a rien à voir avec s’assurer de sa promotion................. 187 Combattre « l’effet Pravda » ..................................................................... 189

Mettre en œuvre une promotion RH ..................................................... 192

Construire ses messages............................................................................ 192 Cibler ses messages................................................................................... 197 Trouver le bon timing................................................................................ 202

Créer et manager une marque employeur ............................................ 205

Qu’est-ce qu’une marque employeur ? ..................................................... 206 Le rôle clé de la marque employeur ........................................................... 207 Mettre en place une marque employeur.................................................... 210 Une tendance : la marque employeur « verte » ......................................... 213

Conclusion......................................................................................................... 219 Références bibliographiques .......................................................................... 223 Index des noms propres .................................................................................. 233 Index courant .................................................................................................... 237

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VII

Liste des tableaux

Tableau 1 : les dilemmes et tensions contradictoires de ces dernières décennies..................................................................... 9 Tableau 2 : les évolutions successives des attentes des salariés................... 13 Tableau 3 : distinguer le marketing RH du marketing interne et du marketing social.......................................................................... 34 Tableau 4 : mix social et personnel mix...................................................... 38 Tableau 5 : avantages et désavantages d’une distribution directe ou indirecte ....................................................................................... 153 Tableau 6 : la notion de proximité .......................................................... 159 Tableau 7 : les différents rôles du distributeur......................................... 171 Tableau 8 : opportunités et risques des choix dans la construction du message ...................................................................................... 198

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IX

ENJEUX