Internet Et Programme De Fidélisation (E-Crm)

TION 2 : La fidélisation via une synergie multicanal 25

I – Nicolas, marketing de masse et fidélisation 25

a) Cible, positionnement et valeur ajoutée 25

b) Communication et promotion 27

c) La carte de fidélité 28

II – L’e-CRM, outil pour une relation client personnalisée et automatisée 30

a) Les internautes et la vente à distance 30

b) Les objectifs poursuivis par l’e-CRM 32

c) Apport du web dans la stratégie multicanal 33

SECTION 3 : Mise en perspective d’évolution 36

I – Diagnostic et bilan d’analyse de Nicolas 36

a) Analyse SWOT 36

b) Bilan du programme de fidélisation 37

II – Recommandations au profit d’une amélioration de la fidélisation 40

a) Segmentation de la Base de données (BDD) Clients 40

b) Tracking et automatisation des campagnes mail 42

c) Reverse marketing et Marketing participatif 45

CONCLUSION 47

LEXIQUE 50

ANNEXES 53

BIBLIOGRAPHIE 63

INTRODUCTION

Aujourd’hui, dans le cadre de la gestion de la relation client (GRC), ou en anglais Customer Relationship Management (CRM), les programmes de fidélisation sont de plus en plus assimilés à des outils stratégiques qui s’avèrent être une source d’efficacité pour bon nombre d’entreprises. Les programmes de fidélisation sont donc considérés comme fondamentaux par de nombreux groupes car ils leur ont permis de conserver leurs clients ou de conquérir de nouveaux consommateurs tout en maintenant leurs objectifs de rentabilité. Cette vision s’appuie sur une double conviction qui vise à affirmer que perdre un client coûte cinq fois plus cher que d’en conquérir des nouveaux et que les clients les plus fidèles sont de loin les plus rentables.

Mais dans un contexte en forte croissance, les actions marketing se limitent au recrutement de nouveaux consommateurs. La fidélisation n’est que l’aboutissement de la rareté de l’offre. Il faut également noter que la fidélisation n’est pas une nouveauté mais un retour aux sources. Avant de devenir un concept marketing, la relation client était déjà pratiquée par les artisans qui confectionnaient des articles sur-mesure pour leurs clients. En effet, faire du commerce suppose qu’il y ait un vendeur, un acheteur et une relation durable entre les deux parties. La fidélisation actuelle passe donc par la redécouverte des fonctions du commerce.

Le consommateur reste fidèle à une marque tant qu’il continue d’avoir ce qu’il veut, quand il le veut et au prix qu’il veut. Mais l’offre excessive qui lui est aujourd’hui proposée l’a entraîné à se remettre en question. Les clients historiquement fidèles à une enseigne aujourd’hui ne le seront plus systématiquement demain. C’est ce qu’on appelle l’« attrition » à une marque. La stratégie de fidélisation découle donc d’une réflexion approfondie sur les éléments de différenciation que l’entreprise pourrait mettre en avant, afin d’apparaître aux yeux de ses consommateurs comme étant véritablement différentes de ses concurrents. C’est un mouvement de fond qui oblige toutes les entreprises voulant survivre, à se concentrer sur « leurs clients » en examinant leurs comportements, leurs attentes et leurs envies.

Cette prise de conscience vers l’intérêt de conserver une continuité dans la relation client apparaît dans les années 1970. Le marketing historiquement transactionnel devient alors relationnel, avec des stratégies rationalisées et basées sur la continuité de la relation et non plus sur l’acte d’achat. Les années 1990 à 2000 introduisent véritablement le concept de CRM avec l’utilisation de logiciels informatiques spécifiques, l’utilisation des nouvelles techniques d’information et de communication (NTIC) et surtout, grâce au développement d’Internet.

Les entreprises intègrent de plus en plus dans leur stratégie multicanal de distribution le canal Internet qui devient un outil complémentaire et indispensable dans le processus commercial. Certaines entreprises d’e-commerce, appelées pure players, utilisent même Internet en mono canal pour commercialiser leurs produits. Les sites des secteurs dits « traditionnels » (tourisme, billetterie, textile, high-tech) restent les plus visités mais le commerce électronique enregistre l’arrivée de nouveaux secteurs comme le luxe, l’automobile ou l’alimentation.

Dans ce contexte, le site Internet s’impose comme un enjeu fondamental dans une stratégie de fidélisation et ne se réduit pas uniquement aux transactions en ligne. On parle alors d’e-CRM pour Electronic Customer Relationship Management, que l’on pourrait définir comme l’ensemble des démarches, outils et processus permettant d’adresser les besoins de connaissance des clients, d’analyse et segmentation de ces clients, de déclenchement d’actions automatisées et d’assistance du client en ligne. Le dispositif CRM s’appuie sur le savoir-faire interne de l’entreprise (équipes marketing et techniques) et externe (fournisseurs et intégrateurs de solutions-conseils spécialistes du marketing relationnel).

Cependant, bien que de très nombreuses entreprises aient adopté un programme de fidélisation, les indicateurs et les résultats qui ont permis de mesurer leur efficacité révèlent des limites plus que probantes à leur égard. Les raisons principales de ces échecs sont dues, notamment dans le secteur de la grande distribution, à des gratifications beaucoup trop faibles en valeur ajoutée. Ces « avantages » étant trop peu différenciés pour inciter, motiver et aller jusqu’à modifier le comportement d’achat des consommateurs, ces derniers n’adhèrent pas au programme de fidélisation de l’enseigne ou de la marque.

Le système de gratification est donc de loin l’élément principal dans la source d’efficacité d’un programme de fidélisation, car il constitue le premier levier qui permet de provoquer l’envie pour un client de souscrire ou non à ce programme. Mais aussi de provoquer un comportement d’achat donné permettant de gérer ensuite la durée de la relation client à travers des bénéfices différés. Il est aussi possible d’envisager que l’absence d’une gestion individualisée des systèmes de fidélisation est entre autre responsable de leur inefficacité. Beaucoup d’interrogations restent encore sans réponse et peu d’études ont permis de savoir si les programmes de fidélisation et leurs systèmes de gratification donnent réellement de la valeur aux clients. Pourtant, cette composante est élémentaire pour que les consommateurs l’adoptent.

D’autre part, il existe des produits pour lesquels la fidélité des consommateurs est plus difficile à obtenir en raison du cycle de consommation. Ainsi, pour certains produits dont la consommation est saisonnière ou très occasionnelle, l’achat et le ré-achat peuvent être espacés dans le temps. Cette durée contribue à expliquer en partie la difficulté de mise en place d’un programme de fidélisation. C’est le cas du marché du vin et des boissons alcoolisées sur lequel est situé l’enseigne Nicolas, distributeur spécialiste du vin depuis 1822.

Suite à une étude d’image de Nicolas datant d’octobre 2005, il a été révélé une nécessité de l’animation du réseau en direction du client. Quatre ans après cette étude et après une phase de test d’un an sur une trentaine de magasins en Province, le 21 janvier 2009, le caviste réagit en lançant son propre programme de fidélisation. Bien que son action stratégique soit très tardive en comparaison des autres enseignes, et proportionnellement à son ancienneté, Nicolas mise avant tout sur la différenciation. Ainsi, en 2 ans, la carte de fidélité de Nicolas avec laquelle les consommateurs peuvent convertir leurs points en bouteilles ou autres objets de l’univers du vin (tire-bouchons, carafe, verres…). Le programme de fidélisation, représentant 37% du Chiffre d’Affaires de l’enseigne à fin 2010, a fortement contribué à la croissance globale de la société.

Malgré tout, des analyses marketing internes récentes concernant le programme de fidélité du caviste tendent à démontrer un essoufflement de l’augmentation du CA. Ce ralentissement est dû au fait que Nicolas applique un marketing de masse dans lequel tous ses clients sont destinataires des mêmes actions marketing et publicitaires. On parle alors de marketing one-to-many, que le site www.e-marketing.fr définit comme une « déclinaison du marketing reposant sur le postulat que le marché considéré représente une masse homogène (…) pour laquelle le message et l’offre sont les mêmes ». Or, avec plus de 50% de clients occasionnels en BtoC et une clientèle Entreprises en BtoB (4% des clients du programme de fidélité), mais dont le panier moyen est quasiment le double