Marketing Opérationnel

urs qui vont façonner sa manière d’être. Traditionnellement on les regroupe en facteurs d’environnement (culture, classe sociale, le ou les groupes d’appartenance, le groupe de référence la famille), facteurs individuels psychologiques, facteurs individuels sociodémographiques.

I. Deux groupes de facteurs

A. Les facteurs d’environnement et d’influence

Le comportement d’achat d’un individu ne peut être expliqué par les seules variables personnelles. L’individu vie en interaction avec d’autres personnes et les groupes déterminent en partie les attitudes et les comportements de leurs membres. Les décisions d’un individu sont largement influencées par sa culture et par ses affiliations socio-culturelles. L’environnement influence toujours chaque décision prise par un individu.

1. La famille

L’individu naît au sein d’une famille qui lui sert de schéma de référence pour bon nombre de ses comportements. EX : les tendances et les goûts alimentaires. La famille d’origine ou famille d’orientation influence toujours plus ou moins consciemment les décisions d’achat. Un individu restera fidèle au modèle observé et aux habitudes acquises durant l’enfance et l’adolescence. La demande de biens ou de services varie selon le stade où se trouve l’individu dans son cycle de vie familiale (âge, existence d’un couple ou d’enfant).

Le cycle familial : (+ postes budgétaires)

* Le jeune célibataire (vêtements, loisirs)

* Le jeune couple sans enfants (biens durables et loisirs)

* Les jeunes parents (logement et l’équipement)

* Les couples plus âgées avec enfants (l’éducation, le mobilier, résidence secondaire)

* Les couples plus âgées sans enfants (voyages et les loisirs)

* L’âgé retraité seul (la santé et les loisirs)

La famille a évolué dans sa forme mais aussi dans sa conception. Cela s’explique par :

* Le développement du travail des femmes

* L’émergence d’un nouvel homme (plus coopératif, plus accessible)

* Une société en pleine évolution (consommation autrefois familiale sont aujourd’hui prise séparément)

* Au sein d’un couple le pouvoir de décision varie en fonction du produit acheté (ressort de l’homme : l’assurance // ressort de la femme : nourriture, vêtements pour enfants, ustensiles de cuisine, les vêtements pour femme)

2. Les groupes

C’est un ensemble de personnes qui ont un objectif commun ou qui partagent des valeurs communes qui influencent leur conduite.

* Les groupes de référence : C’est le groupe sur lequel l’individu se base pour se composer une attitude pour déterminer ses jugements, ses croyances, ses comportements. Un individu appartient à des groupes primaires (voisins, amis, collègues…) et à des groupes secondaires (clubs, associations…). L’individu peut être admiratif de certains groupes ou critiques. EX : Les messieurs attirés par le football, sont soit admiratif ou critique de ses équipes = groupe de référence. (groupe sur lequel on porte un jugement)

Lorsque l’individu est membre du groupe et qu’il a une attitude positive on parle de groupe d’appartenance, lorsqu’il est membre du groupe mais qu’il a une attitude critique on parle de groupe désavoué, lorsqu’il n’est pas membre du groupe et qu’il a une attitude positive on parle de groupe d’aspiration et lorsqu’il n’est pas membre du groupe et qu’il a une attitude critique on parle de groupe de rejet.

CAS PARTICULIER : Le leader d’opinion est une personne qui fait ou défait les modes et les réputations. (Journaliste, une star, un notable, un agent actif du marketing viral)

* Les classes sociales : C’est un groupe de personnes qui ont une position à peu près comparable dans la société, le plus souvent elles ont une certaine conformité d’intérêt ou de mœurs. L’appartenance à une classe dépend du revenu, de l’éducation, de l’origine sociale mais aussi d’autres éléments souvent plus subjectifs (EX : la manière dont les membres d’un groupe se considère par rapport aux autres.) Les différences de comportement, comme le langage ou l’habillement peuvent expliquer une ségrégation entre différents points de vente.

3. L’économie

La consommation des ménages est tributaire de la santé financière d’un pays ou du consommateur lui-même.

4. La culture

C’est l’ensemble des valeurs, des normes et des comportements qui caractérisent une société. La culture varie non seulement d’un pays à l’autres, mais elle varie aussi celons les régions et les catégories sociales. C’est la socialisation qui permet à l’individu d’assimiler le système de valeur caractéristique de sa culture passée. Les sociétés ne sont pas homogènes, chaque société est constituée de différents groupes qui ont leurs propres caractéristiques. Une sous-culture est un segment de culture dont les comportements sont distinctifs. Les critères qui servent de bases à l’identification d’une sous-culture sont les suivants :

* La nationalité : (EX : les chinois aux Etats-Unis, les portugais ou les Magrébin en France ont chacun leur propre caractéristique et leur propre système de valeur.) Ces systèmes de valeurs se retrouvent dans les achats alimentaires, de voyages ou les achats musicaux.

* La religion : Les chrétiens, les musulmans, les juifs observent certains rites : (EX : la consommation ou non de certaines viandes.)

* La situation géographique : les conditions climatiques d’une région conditionne le mode de vie des individus qui y vivent.

* L’ethnie : l’origine ethnique peut être à l’origine d’une sous-culture. Le plus représentatif est l’exemple de la culture noir aux Etats-Unis (développement de média noir).

On peut également citer l’âge, le sexe, la région…

B. Les facteurs individuels

Les facteurs sociodémographiques sont l’âge, le sexe, le niveau de revenu, la zone géographique, le métier exercé. Ils