Marketing Produits

uis la diffusion.

II) Adoption et cycles de diffusion des innovations (Robertson, Rogers)

· Les critères d’adoption

Caractéristiques perçues du nouveau produit

Avantage relatif -> + autres facteurs

Compatibilité -> + Evaluation du nouveau produit -> Adoption

Complexité -> -

Avantage relatif : Degré selon lequel une innovation est perçue comme meilleure que l’idée qu’elle remplace (avantage économique, statut, qualité…)

Ex : CD = Meilleure qualité d’image et de son que la VHS, mais pas mal d’inconvénients.

Tout dépend des critères retenus.

La compatibilité : Degré perçu de cohérence d’une innovation avec les valeurs existantes, les expériences passées et les besoins des adopteurs (=consommateurs) potentiels

Ex : Baladeur numérique/nomadisme

La complexité : Degré perçu de difficulté de compréhension d’une innovation : Un degré minimum est nécessaire pour encourager l’adoption d’un nouveau style, trop de complexité risque d’engendrer l’incompréhension et le rejet

Ex : Nouveaux logiciels

L’essayabilité : facilité ou difficulté à essayer l’innovation

Ex : Nouveau véhicule

L’observabilité : L’innovation se diffusera d’autant plus vite qu’elle est visible.

Ex : Ordinateur portable

Application : L’exemple du téléphone mobile Smartphone:

Avantage relatif -> + d’application, + grand écran, qualité des composants, nouveaux usages (internet partout notamment), tactile, design, etc…

Compatibilité -> Besoin d’info en temps réel, de se divertir aussi,

Complexité -> Comprendre les nouvelles fonctions, c’est le frein ici.

Le fait de téléphoner n’est plus forcément le besoin primaire des personnes, donc il faut trouver cette fonction.

Essayabilité ->Boutique, amis, on est beaucoup dans le viral, points de vente. Donc plutôt facile et rapide

Observabilité -> Le comportement de l’utilisateur n’est pas le même, donc c’est visible, design différent, …

SCHEMA DE RODGERS SUR LES ADOPTEURS/ CYCLE DE VIE DU PRODUIT : A partir d’un moment, il y a 1 seuil, on ne trouvera plus de nouveaux adopteurs, il faudra soit changer le produit, soit innover.

Pour développer le marché, il faut partir un nouveau cycle d’innovation

Dans 1 cycle, il y a 5 types d’adopteurs :

- Innovateurs (2,5%) : Ils adoptent l’innovation très rapidement, ne craignent pas de prendre des risques et prennent seuls leur décision

- Adopteurs précoces (13,5%) : Ce sont généralement des leaders d’opinion, ils adoptent assez rapidement les idées et les produits nouveaux mais veulent limiter les risques.

- Majorité précoce (34%) : Ont un processus d’analyse et d’évaluation de l’innovation plutôt long avec un besoin en information élevé. Ils attendent très souvent les retours d’expérience.

- Majorité tardive (34%) : Adoptent l’innovation sous l’influence de tiers et ont tendance à être sceptique

- Retardataires (16%) : Craignent la nouveauté comme facteur de risque, sont conservateurs et n’apprécient pas les changements.

Le produit diffère donc en fonction du type d’adopteurs que nous sommes

III) Les stratégies d’innovation : pionnier vs suiveur

Le pionnier : 1ere marque commercialisée sur un marché (approche marketing), 1ere entreprise à fabriquer un produit, à maîtriser une technologie

LES AVANTAGES STRATS DU PIONNIER

· Les rendements des licences et des brevets :

- Soit en conserver leur propriété exclusive

- Soit en vendant des licences d’exploitation à d’autres firmes

Attention : le dépôt d’un brevet est long et couteux, il entraine la divulgation d’informations puisqu’il est public et comporte une description du principe du produit. Le brevet ne couvre pas toutes les inventions (il n’est pas possible de breveter un service ou une recette).

Il y aussi les licences pour les utilisations de marques : Pour le conso, certains produits sont associés à des marques. Le pionner va pouvoir céder des marques.

· Le leadership technologique : Le pionnier peut maintenir son avance en innovant régulièrement et en améliorant la technologie sous-jacente.

Il peut développer des compétences spécifiques et difficilement imitables.

· La courbe d’expérience : Le pionnier bénéficie d’un avantage dans les économies d’échelle dans la mesure où sa production démarre plus tôt. Certains secteurs exigent des investissements tellement importants que leur amortissement confère au pionnier un avantage majeur et constitue même une barrière à l’entrée.

· L’appropriation d’actifs rares : Lorsque certaines ressources nécessaires à la production ou à la consommation sont rares ou susceptibles d’être appropriées par un acteur, le pionnier peut gêner l’activité des futurs suiveurs.

Ex : Ressources naturelles, emplacements géo, ressources humaines, contrats d’exclusivité avec des fournisseurs ou des distributeurs…

Mais aussi positionnements privilégiés dans les linéaires : les distributeurs sont favorables aux pionniers s’il couvre un besoin non satisfait et induit un potentiel de vente élevé, notamment du fait des dépenses MK pour promouvoir ….

Le pionnier a 1 grande marge de manœuvre dans sa politique de prix :

Le pionnier peut choisir un prix élevé (prix-ombrelle) en vue de réaliser des marges importantes durant la période au cours de laquelle il e trouve en position de monopole, ce qui a pour conséquence d’attirer les concurrents (exemple de l’IPod).

Le pionnier peut (théoriquement) fixer un prix bas afin de dissuader l’entrée des concurrents qui devront trouver un autre facteur de différenciation (exemple des systèmes d’exploitation). Le prix va varier en fonction du nombre de concurrents sur le marché.

LES AVANTAGES DU PIONNIER LIES AU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR :

· La structuration des préférences : Le pionnier offre un produit radicalement nouveau avec des attributs qu’il est le seul à offrir, l’importance accordée aux différents attributs n’est donc pas encore fixée. Et les suiveurs seront jugés en comparaison avec le produit du pionnier.

Les suiveurs peuvent donc soit proposer 1 produit moins cher (produit me-too), soit se différencier mais en risquant de s’éloigner de l’idéal dont les caractéristiques ont été déterminés par le pionnier.

Seule la segmentation permet de sortir de cette impasse en cherchant à privilégier certains attributs en fonction du segment choisi.

· Mémorisation et attitude à l’égard de la marque :

La notoriété des marques pionnières reste généralement plus élevée, des marques sont même quasiment devenues des noms communs (Ex : Karcher)

Et donc + de chances de se trouver retenue dans le processus de décision du consommateur.

Livre : Joule/Beauvois : Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens.

· Les coûts de changement de marque :

Des coûts psychologiques tenant à la prise de risque (la nouvelle marque sera-t-elle meilleure ?), des coûts de transaction : nouvelle collecte d’information, démarches pour changer de produits ou de fournisseurs

L’apprentissage du mode de fonctionnement et d’utilisation du produit si celui-ci est différent du pionnier (passage du Mac au PC)

Des coûts financiers lorsqu’il faut résilier un engagement : Plus la base du pionnier est large, plus ces coûts sont importants pour le suiveur, plus la croissance anticipée après l’arrivée des suiveurs est importante, + le suiveur pourra s’affranchir de ces coûts.

· Les externalités de réseau : La valeur du produit pour le consommateur est d’autant + grande que d’autres consommateurs possèdent le même produit :

- Soit du fait de l’importance du niveau d’utilisateur (dans les télécommunications par exemple)

- Soit du fait du grand nombre de produits liés (Exemple des logiciel, des CD, des jeux pour une console)

- Soit