Analyse du produit Marketing

Chapitre 1 : L’analyse du produit

Introduction : Pourquoi propose-t-on des produits ?

• Car il y a les problèmes de consommation des clients.

Les entreprises vont donc proposer différentes solutions à travers différents types de produits :

Produits d’équipement durable (voiture, meubles…)

Produit d’équipement semi-durable (Vêtements…)

Produit alimentaire

Produit non-alimentaire (savon, stylo…)

• La filière inversée de Galbraith

En 1960, Galbraith constate un phénomène inverse. Les entreprises proposent des produits nouveaux aux individus créant ainsi des besoins, des attentes et des demandes nouveaux. C’est-à-dire qu’on influence les consommateurs à acheter des produits par l’utilisation de la publicité.

Produits nouveaux : Cela découle d’une innovation par une découverte scientifique et qui a eu un succès commercial.

Nouveaux produits : Ce sont des produits existants qui ont été améliorés

• Les produits sont donc des réponses aux demandes des consommateurs

SECTION 1 : L’ANALYSE D’UN PRODUIT

1. Les classifications des produits

Ils sont classés en 4 catégories :

• En fonction de la nature économique :

• Produits complémentaires
• Produits substituables

• En fonction de la place dans le processus de production :

• Biens de consommation (alimentaires & non alimentaires)
• Biens de production (Machines – Outils)  

• En fonction de la durée d’utilisation :

• Produits durables
• Produits semi-durables
• Produits périssables

• En fonction de l’effort qu’ils demandent lors de l’achat :

• Produits de commodité (Produits d’achat courant)
• Produits d’achat réfléchi (Meubles,…)
• Produits de spécialité

Une autre classification importante :

• Les biens périssables (cosmétique…)

• Durée de consommation rapide, budget d’achat peu élevé, distribution non spécialisée de proximité, une communication de type push

• Les biens durables

• L’automobile, l’électroménager : durée de consommation longue, budget d’achat élevé. Distribution spécialisée et nécessitant souvent un SAV. Communication de type pull.

• Les biens numériques

• Il s’agit d’une nouvelle catégorie de produit ayant fleurit avec internet. Leur offre est soit écrite (édition) , sonore, visuelle (film) ou logiciele. Il s’agit de produits dont l’offre centrale ou les éléments périphériques sont disponibles sur le net. Leur existence est intimement liée au réseau informatique, ce qui détermine leur mode de commercialisation. Ce sont des produits éternels, c’est-à-dire qu’ils ne sont pas détruits par la consommation. La reproductibilité peut être faite facilement et à bas prix. L’accessibilité est simple.

Les types de communication :

PULL : C’est attirer le consommateur ou le client vers le produits par une publicité sur l’image de la marque; fiabilité, fonctionnalité, sponsoring…

PUSH : C’est pousser les produits vers les client par le biais d’offres promotionnelles ou par sa mise en avant dans les rayons

Une classification plus fine, on distingue :

• Les produits d’achat courant :

• Il ‘agit des achats courants proposés dans les grandes surfaces alimentaires

• Les produits d’achat réfléchis

• C’est le produits où le client cherche la meilleure offre

• Les produits de spécialité

• Les produits non recherchés

• Produits pour lesquels les clients n’ont pas de motivation d’achat (les assurances)

Une motivation est une raison objective qui pousse à l’achat.

Les types de motivation : (Hédoniste, Oblatif, Auto-expression, Etique, Rationnel, Emotionnel)

Parmi ces produits, on distingue :

• Des familles de produits :

• Une famille de produit regroupe des produits légèrement différent qui satisfont le même besoin (ex : L’eau n’est qu’une famille des produits sur le marché des boissons. Le marché de boisson regroupe différentes familles de produits tel que le vin, la bière…)

• Les catégories de produits :

• Dans chaque famille, il y a des catégories de produits (Ex : dans la familles des boissons sans alcool il y a les jus de fruit soda, sirop, limonade…)

• Les lignes de produits

• Dans chaque catégories de produits, il y a des déclinaisons qui correspondent à des lignes de produits. (Ex : dans la catégorie des jus de fruit, il y a le pur jus, le jus à base de concentré, le nectar, pasteurisé…)

• Les variétés de produits

• Dans chaque lignes de produits, il y a des variétés ou versions de produit. On parle de variété pour des produits alimentaires et versions pour les produits non-alimentaires. > S’agissant des variétés (Pour les jus à base de concentré, il y a comme variété à l’orange, à la pomme, à la tomate…)

> S’agissant des versions ( Audi A1, A3, A4, TT…)

L’ensemble des lignes forme ce qu’on appelle la gamme de produit. C’est un ensemble de lignes de produits qui sont liés entre eux pour différentes raisons :

• Soit parce qu’ils s’adressent aux même client
• Soit parce qu’ils s’utilisent ensemble
• Soit parce qu’ils sont commercialisés dans la même fourchette de prix
• Soit parce qu’ils sont commercialisés dans les mêmes points de vente
• Soit parce qu’ils satisfont un même type de clientèle  

1. Les caractéristiques du produit.

• Les caractéristiques techniques du produit

Elles sont essentiellement d’ordre physique et concernent les attributs objectifs, c’est à dire la composition du produit, ses dimensions, ses performances techniques, le processus de fabrication, la facilité d’utilisation et sa qualité.

• Les caractéristiques commerciales du produit

Elles recouvrent la marque, le prix, la stylique, le packaging, l’emballage, le conditionnement, les garanties, les modalités de livraison, le SAV

• Les caractéristiques psychologiques

Il s’agit de l’image de produit, de marque , signe distinctif, valeurs, motivations particulières, l’expression d’une personnalité et d’une image souhaitée. Un produit a donc un contenu symbolique qui occasionne souvent des achats ostentatoires.

1. Définition du produit

En raison des définitions précédentes, un produit peut se définir à travers ses caractéristiques et couvre un ensemble de solution afin de répondre aux attentes et aux besoins des clients.

• Il s’agit très souvent d’un bien tangible : C’est-à-dire qu’on peut le toucher ou le stocker
• Il s’agit parfois d’une combinaison entre un bien tangible et intangible : (Le téléphone et son forfait)
• Il peut aussi s’agir d’un bien intangible : C’est ce qu’on appelle un service (séjour touristique)

1. Les différentes dimensions du produit : la notion de produit global

1. Les composantes intrinsèques du produit :

• Le concept de produit ou noyau de produit ou produit central :

C’est l’avantage principal que les clients peuvent retirer de la consommation ou de l’utilisation du produit. (Ex : la cafetière à dosette, les appareils photo numérique)

• La formule-produit :

Ces sont les composantes qui entrent dans la fabrication du produit lorsqu’il s’agit d’un produit non-alimentaire ou des ingrédients dans la fabrication d’un produit alimentaire.

• Les performances produit

Ce sont les capacités que tous client peuvent observer ou expérimenter pendant la consommation ou l’utilisation du produit.

On distingue les capacités fonctionnelles (produit non-alimentaire) des capacités organoleptiques (produit alimentaire)