Monographie Sephora

respecte ces conditions sous peine de sanctions judiciaires. En effet, à travers le lieu de vente, la marque entend affirmer son appartenance à l’univers du luxe. Les clients doivent ainsi trouver un décor élégant et une force de vente attentive. Ceci a pour objectif de leur renvoyer directement le degré de rareté et de sélectivité du magasin dans lequel ils viennent de pénétrer.

Analyse du marché de la distribution sélective des parfums et cosmétiques.

Après avoir défini le concept de la distribution sélective, nous nous proposons d’aborder ce marché au travers du prisme des différents composants de l’analyse de Porter.

1) La concurrence.

Les principaux acteurs sur ce marché sont les parfumeries indépendantes et les distributeurs spécialisés. Parmi ces derniers, on dénombre des enseignes à la notoriété internationale comme Douglas, numéro un en Europe, Nocibé, filiale du groupe hollandais Kuidvat, Sephora (LVMH) et Marionnaud, plus axé sur le marché français, sur lequel il détient la première part de marché (30%).

Le marché devient oligopolistique : le nombre de ses acteurs se réduit avec la diminution du nombre des parfumeries indépendantes et des chaînes locales, rachetées par les grandes chaînes (Sephora, Nocibé…). En effet ces enseignes ont souvent fait le choix de la croissance externe : le nombre des parfumeries indépendantes a ainsi diminué de 20 % entre 1989 et 1993. Entre 1990 et 1998, la taille relative des parfumeries indépendantes dans le marché de la distribution sélective est passée de 95 % à 60 % (cf. le graphique ci-dessous).

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Ainsi le nombre de concurrents diminue et aujourd’hui, en France par exemple, les trois principales chaînes se partagent près de 70% du marché.

Répartition du marché français des parfums et cosmétiques entre la concurrence.

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Mais quelles sont les forces et les faiblesses propres de ces principaux concurrents ? Comment les différencier ? Qu’est-ce qui fait leurs particularités?

Parmi les principaux défis à relever sur ce marché figurent les investissements financiers importants nécessaires à l’élargissement du réseau de vente et à la présence internationale.

En ce sens Sephora, grâce à la solide assise financière de LVMH (capacité d’autofinancement en 2002 en hausse de 65 %), semble bénéficier d’un solide avantage comparatif. Ceci est d’autant plus utile pour Sephora que son concept est ambitieux par la surface moyenne de ses points de vente ainsi que par leurs emplacements. Mais cette exigence a un coût que la puissance financière d’ LVMH peut assumer. Sephora n’en reste pas moins derrière le numéro un européen Douglas, comme en témoignent le nombre de magasins ou de pays pénétrés. Nous reviendrons sur ce concept et cette stratégie de développement par la suite.

L’orientation de son concurrent direct sur le marché français est tout autre. L’atout de Marionnaud est au contraire une disparité de la présentation des points de vente, dans lesquels l’investissement initial est fortement rationalisé. Ceci a permis la multiplication des rachats de boutiques indépendantes ou de chaînes de distribution locales. Ses magasins sont moins cossus et plus accessibles. Ce distributeur a par contre fait le choix de communiquer fortement sur son savoir-faire et insiste beaucoup sur la formation de sa force de vente.

Les fournisseurs.

Les fournisseurs des distributeurs sélectifs sont les grands fabricants cosmétiques. Contrairement à la grande distribution classique où le distributeur a une grande marge de négociation sur les fournisseurs, ici le rapport de force penche en faveur des fabricants. Ceci est une particularité du secteur de luxe où les produits sont impliquants et donc peu substituables, car l’image de marque est un élément essentiel de l’acte d’achat. Entre deux produits de qualité identique, le client n’hésitera pas à payer une prime pour avoir le produit dont la marque est la plus connue. Ainsi Sephora se doit de proposer une gamme de référencement complète, comprenant l’ensemble des produits phares des grandes marques, sous peine de voir la cliente se tourner vers la concurrence si elle ne trouve pas le produit recherché sous la marque qu’elle connaît.

C’est la raison pour laquelle Sephora se doit de proposer, outre la gamme LVMH, les produits des concurrents comme L’Oréal. L’exigence des consommateurs fait que le fournisseur- propriétaire LVMH ne peut être le seul achalandé chez Sephora. Le concept de Sephora est de faire de la distribution sélective et non exclusive.

Ceci explique que les produits LVMH ne sont aucunement explicitement avantagés par rapport aux concurrents, avec lesquels à produit identique aucune différence de prix significative (qu’on ne retrouverait pas chez Douglas par exemple) n’a pu être relevée. En clair, à cause du pouvoir de négociation fort des fournisseurs protégés par des clauses restrictives, Sephora ne peut pas vendre les produits L’Oréal plus cher que les produits LVMH.

La réglementation de la distribution sélective.

Un règlement concernant les accords verticaux a été adopté en 2000. Il instaure le modus vivendi suivant : les marques doivent autoriser la distribution de leur produit dans tout point de vente respectant les normes de qualité définies dans le contrat. Elles peuvent en échange s’opposer à la distribution de leur produit dans les magasins dont l’image est contraire à l’univers du luxe, on parle de « clause d’enseigne ».

L’exemple célèbre est l’enseigne Leclerc. Le groupe avait voulu se constituer un réseau de distribution de parfumeries mais le groupe pour respecter cette clause d’enseigne, a dû ouvrir cette chaîne sous un autre nom (« Une heure pour soi ») et hors des limites de l’espace relevant de ses hypermarchés.

Exceptée cette clause, peu de réglementations spécifiques à la distribution sélective ont été mises en place.

On peut donc constater que l’influence des instances réglementaires sur ce marché est modérée.

Les nouveaux produits.

Sous cette appellation, n’est pas envisagée la distribution par GMS ou en parapharmacie, puisque ces modes de distribution ne sont pas des concurrents de Sephora, qui intervient uniquement sur le marché de la distribution sélective. Les GMS ou parapharmacies ne proposent pas le même service et ne répondent pas aux mêmes attentes des clients.

En fait, les nouveaux produits pourraient être des concepts nouveaux déclinant sous une autre forme la distribution sélective.

Ce fut le cas avec le cas de la « Beauté totale » développé par les parfumeries indépendantes, les salons « spa » qui proposent en plus de soins de beauté les mêmes produits que Sephora.

L’idée est de faire passer du temps au client dans le magasin, en lui proposant des produits et des soins mais en voulant lui procurer du bien être émotionnel et physique.

Face à cette nouvelle menace, Sephora a réagi en développant ce concept lors de son implantation à Athènes. Ses magasins font office de laboratoire et testent l’impact sur la clientèle.

En définitive, les nouveaux concepts ne sont pas légions mais ils représentent une menace à ne pas négliger. La réponse de Sephora réside dans une adaptation nécessairement rapide du concept face aux innovations de la concurrence. Mais la rapidité lui a parfois fait défaut.

Nous reviendrons sur cette analyse du concept Sephora dans la troisième partie, en montrant notamment son inadaptation progressive aux attentes du consommateur.

Les nouveaux entrants

Ils sont peu nombreux du fait de la présence de fortes barrières à l’entrée de nature essentiellement capitalistique : une enseigne souhaitant prospérer dans la distribution sélective se doit d’investir dans un réseau de points de vente. Elle peut le faire par le rachat de chaînes préexistantes ou en créant ses propres magasins. Dans les deux cas, l’investissement financier requis est extrêmement lourd. Le nombre de candidats est donc peu élevé. En fait les acteurs de ce marché, comme nous l’avons vu, se raréfient du fait de la croissance externe des grands groupes, ayant l’assise financière suffisamment solide pour croître en rachetant les autres.

La menace des nouveaux entrants est donc relativement modérée sur ce marché.

Taille et évolution du marché

1) Rappel sur le marché global des cosmétiques

Le marché de la parfumerie sélective dépend évidemment de celui, global, des cosmétiques.

A ce titre, nous pensons utile de revenir rapidement sur ses principaux identifiants.

Les cosmétiques peuvent être distribués selon différents canaux de distribution : GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), Parapharmacie et Distribution sélective, et dans une moindre mesure,