Marketing Sephora

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Certaines enseignes alimentaires développent activement leur MDD (Système U, Carrefour) et évoluent vers une offre globale santé-beauté les pharmacies et parapharmacies qui musclent leur offre de produits de beauté et disposent d’une expertise recherchée par la clientèle les grands magasins qui misent sur le référencement de marques confidentielles et les soins en cabine la vente directe, dominée par la marque-enseigne Yves Rocher, et sur laquelle différents types d’acteurs ont une carte à jouer grâce à l’essor de l’e-commerce. Internet pourra notamment constituer un canal moteur pour la mise en place d’un réseau de distribution directe par les grandes marques, à l’instar des initiatives

D) La fidélisation du client

Le marché des cosmétiques bénéficie aujourd’hui de l’impulsion donnée par les nouveaux entrants (Lush, Natura, Brasil, Beauty Monop) qui proposent des concepts ludiques, fortement ancrés dans les tendances sociétales telles que l’engouement pour le bien-être, ou la recherche du naturel. Par ailleurs, des circuits jusque-là secondaires (parapharmacies, officines et vente directe) montent en puissance. En effet le marché de la beauté a été marqué, au cours des dix dernières années, par la montée en puissance structurelle de la grande distribution, ce qui a diminué considérablement les parts de marché des magasins spécialisés. Ces évolutions incitent donc les enseignes leaders de parfumerie sélective (Marionnaud, Sephora, Nocibé, Douglas) à revoir leur position. La création de nouveaux points de vente ne suffit donc plus. Afin de recruter et de fidéliser de nouveaux clients, l’heure est à la recherche de différenciation - via le merchandising et l’introduction de nouveaux concepts (début 2007, Marionnaud a présenté un nouvel aménagement destiné à harmoniser son parc de magasins, Nocibé va rénover son concept et mêler parfumerie et parapharmacie en 2007) ; - via l’offre produits par le développement d’un assortiment spécifique (marque propre et/ou marques en exclusivité), sur le modèle de l’évolution de l’offre de Sephora ; - via les prestations de soins en magasins ou en cabine, des services largement développés dans les enseignes d’indépendants Beauty Success et Passion Beauté.

E) Les parfumeries Sephora

Toujours à la pointe de la beauté, Sephora est la chaîne de parfumerie la plus novatrice au monde. Fondée en 1969, elle fait partie, depuis 1997, du plus grand groupe de luxe

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au monde, LVMH, qui regroupe quelque 50 marques prestigieuses dont Louis Vuitton et Christian Dior. Sephora propose le concept unique d'un espace dédié à la beauté dans lequel nous pouvons trouver les marques les plus variées : de la plus classique à la plus originale, de la plus rare à la plus renommée. La mission du groupe est de symboliser l'élégance et la créativité à travers ses produits et la culture qu'il représente, tout en alliant tradition et modernité. C’est aussi une gamme complète de produits de bain, de soin, de maquillage, d'accessoires et de parfums pour répondre aux besoins et aux envies de tous. Le magasin n’est pas un simple point de vente, nous pouvons accéder également à tout un univers de services tels que des soins, des conseils et des leçons de maquillage gratuites : les « beauty bars » Aujourd'hui, Sephora compte plus de 400 magasins en Europe et développe son réseau dans le monde entier, notamment aux Etats-Unis et en Chine. En 2007, Sephora a enregistre un chiffre d’affaires de 1,6 milliards d’euros et détient 21 % de parts de marché en France, puis 24 % en 2007 face au premier, Marionnaud, qui occupe alors 26 % des parts de ce marché. En 2007, le chiffre d'affaires en France est réalisé à environ 25 % par les produits de la marque Sephora et à 10 % par les marques distribuées en exclusivité (80 % du chiffre d'affaires aux États-Unis). La chaîne de parfums et cosmétiques va accélérer les ouvertures de magasins en France mais aussi dans des pays « à fort potentiel » comme la Pologne, la République Tchèque, la Chine, les Etats-Unis et le Canada. En France, la filiale de LVMH va ouvrir une vingtaine de points de vente en 2008, comme en 2007, au lieu d'une dizaine par an auparavant. (Source Les Echos 1er Avril 2008)

II) Outil de marketing direct

A) Problématiques

Comme vu précédemment, le marché des cosmétiques est très concurrentiels et chacun s’accorde à dire que le succès passe par une bonne maîtrise de sa clientèle. Pour cela, plusieurs moyens d’actions existent pour l’entreprise dont le Marketing Direct. L’intérêt de cette étude est d’analyser les méthodes MD utilisées dans le secteur des cosmétiques et notamment pour l’entreprise Séphora. En quoi Séphora arrive à se détacher de la concurrence à travers ses stratégies de Marketing Direct ?

B) Séphora sait varier ses outils MD

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1) Les outils MD écrits

A travers nos recherches, nous avons recenser différents types d’outils de marketing direct écrits et notamment le mailing (Nadia étant adhérente à Séphora reçoit régulièrement des mails pour annoncer les nouvelles offres en magasins ou des réductions), publipostages (nous avons trouvé des publipostages adressés à nos mamans), un encart-presse (dans Femme actuelle) ainsi qu’un prospectus (avec une promotion). 2) Les autres outils MD  Séphora ne se contente pas du Marketing Direct écrit pour agir et faire agir. En effet, l’enseigne utilise également Internet avec un site traduit en anglais et espagnol (entre autres) et un blog. Le site , proposant la newsletters, permet de consulter les produits et depuis peu de temps les acheter en ligne (catalogue en ligne réduit) alors que le blog cherche a faire la relation entre les différents sens pouvant être mis en avant pour les différents types de produits exposer sur le blog et en magasin (toucher, odorat et vue). Par la vue (blog) Séphora cherche a créer du trafic en invitant les bloggeurs a venir utiliser leurs autres sens (odorat et toucher) dans les magasins. L’interface est très travaillé et essai de faire figure de transition avec les magasins pour que les visiteurs trouvent vite les repères qu’ils adopteront en magasin.  De plus, depuis le 1er janvier 2007, la grande distribution et les chaînes de magasins spécialisés sont autorisés à diffuser des spots publicitaires sur les chaînes de TV. C’est ainsi que le 21 janvier 2007, Séphora lance sa première campagne de pub TV ; durant près de 45 secondes, le spot est d’une conception très rare en terme de qualité et beauté d’image . En effet, avec un mannequin en train de rêver la nuit dans une magasin Séphora le spectateur a le droit aux effets de lumières et de couleurs rarement égalé. Une chanson a meme été spécialement crée pour le spot. Par ailleurs, le message est suffisamment claire et accessible :

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« Pourquoi rêver la nuit de ce qu’on peut faire le jour ? ». Ainsi, «l’ expérience Séphora» est mise en valeur et idéaliser pour être reproduite en magasin et se transformer en « expérience d’achat ».  Parallèlement, Séphora utilise également l’affichage dans les grandes villes et dans des endroits stratégiques pour mettre en avant ses slogans ou nouveautés. Avec le magasin des Champs-Élysées , Séphora a également tenté l’expérience « bluetooth » pour envoyer de la pub sur les téléphones portables des personnes passant près du magasin mais l’opération a été annulé pour des raisons non précisées. Ainsi, Séphora cherche, par ces procédés, à créer du trafic autour de ses points de vente, à justifier ses autres actions Maketing (MD) et à faire en sorte que le client ait l’image de Séphora dans la tête. Ces actions visent à rendre cohérente la stratégie de l’enseigne envers ses clients et apportent un soutient aux autres relations qu’aura le consommateur avec la marque (publipostage , tract…). Par conséquent, l’image de marque et la notoriété de l’entreprise sont modifiées dans l’esprit du consommateurs en fonction de l’importance de ses actions.

C) Etudes des outils MD

1) Etude des documents  Celui qui nous a sans doute le plus interpellés est l’un des publipostages ; dans un petit sachet argenté scintillant on remarque tout de suite un effort de présentation et d’originalité . En effet, d’un coté on retrouve le logo Séphora accompagné de l’encadré réservé a l’adresse et au nom du destinataire et de l’autre inscrit en blanc, pour casser l’argenté et faire ressortir le message, le

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slogan « Séphora, avancer en beauté ». L’intérieur est également riche avec un petit catalogue/mini-magasine (avec édito et actualités de la marque) cartonné, apportant une qualité supérieure, et imprimé avec le souci d’illustrer au mieux le « soin d’excellence » recherché par la marque. Ce catalogue présente les nouveautés présentes en magasins. Les photos presentes sont explicites et détaillées. Avec ceci, on retrouve une lettre cartonnée de la même qualité que le catalogue pour conserver l’idée qualitative du publipostage : au prénom du destinataire, elle