Segmentation Stratégique De Toyota

ssir è échelle internationale, il lui fallait transposer sa politique et sa façon de faire dans toutes les concessions ou qu’elle soit dans le monde.

Notre problématique s’articule autour de l’interrogation centrale suivant :

Comment Toyota est devenue européenne ?

SECTION1: HISTORIQUE DE TOYOTA

« THE PATH OF THE FUTURE IS LIT BY THE KNOWLEDGE OF THE PAST »

« Le chemin du future est éclairé par la connaissance du passé ».

L’histoire de TOYOTA est très particulière, comment un homme a réussi à transformer une petite société de fabrication de machine à coudre en une compagnie internationale.

Toyota est l’un des premiers constructeurs de véhicules au monde, son succès est due à une vision vers le future qui s’est traduite par une persévérance amélioration.

Les étapes marquant le développement de cette entreprise sont illustrées comme suit :

En 1933, Kiichiro Toyoda crée un département automobile dans l’entreprise de métier à tisser fondée en 1897 par son père, Sakichi Toyoda à Nagoya, la Toyoda Automatique.

En 1935, la Toyoda A1 voit le jour. C’est le premier prototype roulant qui a été fabriqué, pour cela, Kiichiro fait appel au directeur des relations publiques de Général Motors, Shotaro Kamiya.

Le premier produit commercial de la compagnie était un camion plutôt qu’une voiture. La première exportation de quatre camions G1 vers la Chine est effectuée en 1936.

En 1937, Toyota Motor Corporation devient une compagnie indépendante. Le nom de famille Toyoda est changé en Toyota.

En 1952, après le décès de Kiichiro Toyoda, les deux futurs directeurs font un voyage aux Etats-Unis en quête d’idées. Il y a Eiji Toyoda (futur directeur de la Toyota Motor Company) et Shoichi Saito (futur directeur de la Toyota Motor Sales). Ils reviennent avec la conviction qu’il faut investir dans un outillage moderne pour une production optimal.

Par la suite, la guerre de Corée été un véritable catalyseur pour l’industrie japonaise. On fabrique plus et l’on vend mieux grâce à une économie revitalisée au Japon. Toyota va même jusqu’à vendre des véhicules aux militaires américains.

Depuis 1952 et jusqu’en 1957, la firme développe surtout des véhicules familiaux et des taxis. C’est en octobre 1957 que Toyota commence à s’étendre mondialement.

Les années 1960 marquent le Salon de Genève avec l’arrivée des véhicules japonais. Durant les années suivantes, une véritable explosion de ses modèles sur le marché a été observée.

Aujourd'hui, Toyota produit une large gamme de véhicules dans le monde, elle a une branche de petits véhicules (Daihatsu) et une branche de véhicules utilitaires (Hino). Toyota a créé sa marque de luxe en 1989 : Lexus. Aux USA, Toyota a créé une marque "jeune" : Scion.

Toyota est également réputée pour ses 4x4, le premier marché extérieur fut l'Australie avec le premier Land Cruiser en 1950.

SECTION 2 : PRESENTATION ET CULTURE DE TOYOTA MOTOR COPRPORATION

1. Présentation de Toyota Motor Corporation :

Toyota dispose de deux sièges principaux (l’un à Toyota City, l’autre à Tokyo) et d’un siège à Negoya. Il y a 67,650 employés qui travaillent pour l’entreprise. Si on implique également les employés des filiales (522 dans le monde entier) ce sont 299,394 employés au total qui se trouvent sous l’ordre de la maison mère (55000 en Europe).

Il existe 28 NMSC’s (National Marketing & Sales Companies) et 2900 points de ventes en Europe, 8 usines implantées en France, au Royaume-Uni, en Pologne, en Turquie et en République Tchèque, de 15 centres logistiques (pièces détachées et véhicules), Toyota collabore avec plus de 25 sociétés de transport et plus de 200 fournisseurs de pièces diverses.

2. La performance de Toyota par rapport à la concurrence :

Début 2007, Toyota est devenu le premier constructeur mondial d'automobiles en termes de ventes (2.348.000 véhicules vendus pour le premier trimestre 2007) et de production (2,367 millions) détrônant l'entreprise américaine General Motors qui occupait cette place depuis soixante-douze ans.

En termes de bénéfices et de trésorerie, Toyota est déjà le constructeur mondial le plus performant depuis très longtemps.

L’entreprise est leader en terme de revenu ($228,258 millions jusqu’au 7 décembre 2007) ; avant General Motors Corporation ($185,434 millions), Ford Motor Company ($168,657 millions), Daimler AG ($166,407 millions) et Volkswagen AG ($159,435 millions)

Grâce à son souci constant de la satisfaction du client, Toyota se trouve en deuxième place (après BMW) sur la liste des constructeurs automobiles les plus admirés par les clients.

Dans le secteur automobile, Toyota est la marque la plus appréciée par les consommateurs avant BMW, Mercedes et Honda. C’est surtout la stratégie marketing intensive du modèle hybride qui a contribué à cette image positive perçue par les clients et qui a permis à Toyota de rester le numéro un.

3. La culture de Toyota « Toyota Way » :

Le Toyota Way est fondé sur les préceptes Toyota, qui définissent la mission de Toyota en tant que compagnie et les valeurs qu’elle transmet aux consommateurs, actionnaires, associés, partenaires industriels et à la communauté dans son ensemble.

Le TW repose sur deux piliers essentiels qui sont « Continuous Improvement » (l’amélioration continue) et « Respect For People » (respect de la personne).

Ces valeurs de management et les méthodes industrielles de Toyota, qui définissent collectivement le Toyota Way sont :

3.1. Challenge (Défis) :

A fin de réaliser ses rêves, Toyota élabore une vision à long terme en relevant les challenges avec courage et créativité. Et ceci par :

- La création de valeur par la fabrication et la livraison de produits et services : Toyota croit que sa mission fondamentale est de contribuer à l’économie et à la société en créant de la valeur, essentiellement en des produits de haute qualité et en fournissant les services connexes.

- L’utilisation des ressources humaines, financières et matérielles, pour améliorer la productivité et ajouter de la valeur, ce dont bénéficient l’entreprise et les régions qui l’accueillent.

- L’esprit de challenge : Un facteur important du progrès de l’entreprise, il se traduit en l’esprit créatif, le courage de réaliser les rêves, l’optimisme et une sincère conviction de la valeur de contribution de chaque élément, avec confiance en soi et une acceptation de la responsabilité de chaque décision, et de maintenir et améliorer les compétences qui permettent de produire une valeur ajoutée, sans oublier l’acceptabilité et le respect de la concurrence.

- Perspectifs à long terme : évaluation des tendances actuelles selon une vision à long terme. Les plans sont établi en se basant sur des faits et une vue réaliste.

- Approche minutieuse dans la prise de décision : la prise de décision se fait après un travail de recherche approfondi et en totale connaissance des risques encourus. Elle a lieu à tous les niveaux hiérarchiques, et si les divergences apparaissent entre divisions, le processus décisionnel est facilité par des équipes de gestion de projet transversale ou par les niveaux supérieurs du management.

3.2. Kaizen :

Le « Kaizen » est une méthode qui permet l’amélioration continue du fonctionnement des différentes opérations au sein de Toyota. Elle a été adoptée par l’entreprise depuis sa naissance dans une démarche innovatrice et évolutionnaire, elle est basée sur les éléments suivants :

* Esprit Kaizen et pensée innovatrice : pour une amélioration continue, l’effort fourni à la recherche des idées nouvelles, doit être permanent en se référant à la créativité individuelle (Soui Kufu) et en utilisant l’évaluation comparative (Benchmarking) pour situer les réalisations de Toyota par rapport à celles d’autres sociétés.

* Mise en place d’une structure et des systèmes efficients : basé sur

* La recherche du profit par la réduction des coûts

* Elimination des (inutilité, irrégularité, surcapacité), qui n’apportent pas de valeur ajoutée.

* Prise en compte des processus « juste à temps » (voir Glossaire) en réduisant le temps mort dans les opérations.

* Mise en évidence des problèmes pour permettre la mise en place des solutions adéquates

* Promotion de l’organisation apprenante : l’apprentissage est un processus continu pour toute entreprise, il faut juste tirer la leçon des erreurs et une compréhension commune des conditions réelles, ainsi que la standardisation des succès pour en maximiser l’effet.