Starbucks Coffee - Présentation De La Marque

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« Nous nous considérons « partenaires » parce que notre travail est aussi notre passion. Ensemble, nous cultivons la diversité pour créer un environnement où chacun peut être lui même. Nous entretenons les uns avec les autres des relations fondées sur le respect et la dignité. »

Nos clients

« Tout commence par la promesse d’une boisson préparée à la perfection mais notre ambition s’étend bien au-delà : Aller à la rencontre de nos clients, au travers d’un simple sourire ou en échangeant quelques mots pour rendre leur journée inoubliable. »

Nos boutiques

« Ce lien privilégié avec nos clients fait de nos salons de café un véritable trait d’union entre le domicile et le travail. Un point de rencontre pour les plus pressés aussi bien qu’un endroit où se détendre entre amis et passer un bon moment. »

Nos communautés

« Nous nous investissons pleinement dans la vie des quartiers où nous sommes implantés. Chaque boutique est un moteur qui rassemble au quotidien ses partenaires, ses clients et sa communauté. »

Nos actionnaires

« Grâce à nos engagements dans tous ces domaines, nous sommes certains de réussir et de pouvoir ainsi satisfaire nos actionnaires. Nous nous devons d’atteindre ces objectifs, pour la pérennité de Starbucks et pour tous ceux qui participent à notre aventure. »

Positionnement

Autrefois, Starbucks se positionnait comme une marque « cheap ». C’était un « fast food », accessible à tous et qui ne permettait pas la consommation sur place. Ils mettaient l’accent sur la qualité de leur café, choisi parmi des centaines. Leur positionnement peut, à mon sens, être défini comme suit :

Commerce spécialisé dans le café en grains, accessible à tous.

A l’heure actuelle, ce positionnement a totalement changé. La marque se dit aujourd’hui dans le luxe du café. Ses produits ont subi une hausse de prix, ce qui n’a pas plu à tout le monde, créant même des polémiques. Ils ont développé leur idée de base de « fast food spécialisé dans le café en grains » à un concept « bar-espresso ». A Starbucks Coffee, on peut déguster son café, manger, rencontrer des amis dans un environnement convivial, bénéficier d’une connexion internet gratuite. En résumé donc, leur positionnement actuel est :

Un café de qualité dans un environnement unique. Après le domicile et

le travail, votre 3e maison.

Produits

Il existe aujourd’hui une grande diversité des produits :

* Café et espresso

* Macchiato

* Frappucino

* Thée et chocolat viennois

* Gourmandises

* Formule « Petits déjeuners »

* Tasses

Chacun de ces produits est préparé artisanalement, à partir d’ingrédients de premier choix. De plus, chacune des boissons est personnalisable par des « extras » parmi un large choix de produit.

Sur les lieux de vente Starbucks, des produits complémentaires à la consommation de café sont disponibles : tasses, cafetières, objets décoratifs. Récemment, l’entreprise a lancé le concept « City Mug » afin de générer de l’intérêt pour la vente de ses tasses. Pour chaque grande ville où Starbucks Coffee est implantée, un mug personnalisé aux codes graphiques de la ville en question est disponible.

Le logo

Starbucks a lancé, depuis ce printemps, un nouveau logo où le nom de l’enseigne disparaît. Les avis négatifs se multiplient et de nombreux clients mécontents appellent la chaîne de cafés à faire marche arrière. La communauté du net s’agite, de nombreux commentaires dégradants sont postés sur le site officiel du groupe : « Quel est le crétin au sein de votre département marketing qui a eu l’idée de retirer le nom mondialement célèbre de Starbucks Coffee sur votre nouveau logo ? ». Mais la société affirme ne pas vouloir faire marche arrière, en prétextant une stratégie commerciale. Starbucks souhaite faire comme tous les « Grands » : Apple, Nike, McDonald’s, etc.

Depuis 1992, année de son introduction en Bourse, le logo n’a cessé d’évoluer. Sur le nouveau logo, le nom et la mention « Coffee » disparaissent. Cette nouvelle version laisse entendre que la marque ne souhaite plus être associée uniquement à l’univers du café. Mais l’évolution de ce logo ne semble pas du goût de chacun, en particulier des clients.

Même les experts en logo y sont dubitatifs. Ils partagent l’incompréhension des internautes et rappellent le précédent Gap, qui avait elle aussi tenté de modifier son image à l’automne dernier. Face au déluge de critiques de ses clients, elle a fini par retirer son projet.

Le nouveau logo est progressivement entré en vigueur dès le mois de mars 2011. Les clients s’y habituent petit à petit. Mais cette signature sans nom risque de poser un gros problème au groupe pour la vente de ses produits dans d’autres réseaux de distribution, car les clients ne sont plus des habitués et les produits deviennent presque des produits génériques et sans nom.

Certaines personnes estiment que si Starbucks veut développer sa marque, ils doivent retirer le mot « Coffee » mais conserver le nom « Starbucks ».

Concurrence

Starbucks Coffee compte de nombreux concurrents, qu’ils soient directs ou indirects.

Le frère ennemi du groupe est : « Peet’s ». Le groupe a une longueur d’avance sur Starbucks Coffee car il est distribué dans les grandes surfaces. Les géants Folgers et Nestlé proposent aujourd’hui également des cafés de spécialité et autres. Subway est aussi un grand concurrent de Starbucks.

Concernant les concurrents indirects, il y a :

* Dunkin’ Donuts

* Burger King

* McDonald’s

* Hard Rock Café

Chacune de ces entreprises s’est repositionné en offrant du café de qualité et des boissons à base d’espresso, à des prix plus compétitifs, jouant sur une image plus accessible que celle de Starbucks.

Notons également Nespresso et Senseo comme concurrents indirects. Les nord-américains ont été pris d’un engouement pour les machins à café, notamment à espresso. Dès leurs débuts, les cafés Starbucks commercialisent ce genre de machines. Sur son site et dans son magasin, de telles machines sont encore disponibles pour les clients. Depuis les années 2000, Nespresso et Senseo s’affrontent sur ce marché « à capsules ». En 2006, Starbucks a lancé ses « Starbucks Espresso Pods », doses d’espresso destinées aux machines compatibles afin d’être également présente dans ce domaine.

Communication

Concernant la publicité offline, le groupe est présent dans le print. Les people contribuent énormément à la publicité de la marque, qu’il s’agisse de film (Sex & The City) ou de people en eux-mêmes.

Le groupe dispose d’un site internet où il met en vente notamment ses machines à cafés. Il est présent