Crm bancaire

vendre et servir.De part un environnement concurrentiel de plus en plus tourné vers les services, le secteur bancaire a été précurseur dans la mise en place de solutions analytiques de type CRM. En effet, pour gagner des parts de marché et se différencier, les établissements bancaires se doivent d'innover par la gestion de leur relation client.Le CRM ne serait-il pas une mode technologique sans intérêt ? La question est loin d'être vide de sens lorsque l'on sait que de nombreuses entreprises déclarent avoir investi des sommes colossales dans de tels processus sans pour autant percevoir des bénéfices significatifs.Nous allons donc d'abord analyser ce qu'est concrètement le CRM et comment il doit être mis en oeuvre.Puis nous mettrons en avant que ce choix est celui d'une stratégie résolument orientée client et les bénéfices attendus de ce choix.Enfin, nous verrons que cette démarche n'est pas sans conséquence sur la stratégie de l'entreprise et sur son organisation car il peut représenter un investissement coûteux et des résultats incertains.1. Le choix d'une stratégie orientée client1.1 Les composantes du CRM1.1.1 Les défis de la relation client pour l'organisationLes banques détruisent leur rentabilité perdent aussi de leur crédibilité en voulant vendre le plus possible. De même, il est aujourd'hui devenu de plus en plus difficile pour les entreprises de construire leur avantage concurrentiel sur la qualité du service rendu.La hausse du chiffre d'affaire repose aujourd'hui sur une autre stratégie : le one-to-one. Aujourd'hui, la clef pour créer un avantage concurrentiel durable est fortement liée à la capacité des banques à exploiter les caractéristiques clients.La performance des forces commerciales de l'entreprise dépend désormais de leur capacité à comprendre la valeur et le potentiel du client pour personnaliser leurs offres. Une démarche qui passe par le partage de l'information et la coordination des processus. Les entreprises construisent des systèmes de connaissances client unifiés qui permettront à tous leurs canaux de contact d'interagir de manière plus cohérente avec leurs client et au bon moment (en détectant notamment les clients risquant de partir et en leur proposant une offre adaptée pour les faire rester).Un des défies majeurs pour l'organisation est donc d'étudier la perspicacité de la valeur client pour lancer, soutenir et vendre des produits ou des services sur mesure.Ainsi, elle crée une certaine intimité avec les clients à laquelle il est de plus en plus sensible.Source: getting it right: Turning Customer value into competitive Advantage in retail banking.L'objectif n'est pas seulement de satisfaire sa clientèle mais aussi de pérenniser la relation et de la rendre sur le long terme la plus profitable possible. Dans un contexte où la clientèle est de plus en plus volatile et exigeante, l'organisation n'a pas d'autres alternatives : elle se doit de fidéliser son fonds de commerce. A force de répéter au client qu'il est roi, le message a fini par être assimilé au point que la qualité de la relation client est devenue, pour le consommateur, un critère de sélection aussi déterminant que le rapport qualité/prix de l'offre.Source : Gestion de la relation client, LEFEBURE G., VENTURI G., Editions Eyrolles, mars 20001.1.2 Les enjeux du CRM pour le clientL'amélioration de la relation client est judicieuse uniquement si elle permet de vendre plus et mieux dans la limite où le coût du service rendu reste proportionnel à la valeur du client et à celle de l'opération.Le CRM est une démarche qui permet de remplir ses objectifs.Le client a tout à y gagner puisqu'il se voit proposer des offres personnalisées. Il se sent unique et de ce fait est plus satisfait et plus fidèle.L'enjeu principal pour l'entreprise devient dès lors la corrélation entre ses enjeux etceux du client.Source : Eloge de la Méritocratie. Robert Wollan et Paul Nunes- Accenture. Nov. 2002.1.2 Mise en oeuvre d'un projet de CRM1.2.1 Etapes Clésü Définir une stratégie globale :En amont de la mise en oeuvre d'un projet CRM, l'entreprise doit développer un cas d'affaires qui évalue la situation actuelle. Au travers de ce cas elle examinera les applications appropriées aussi bien pour faciliter la manière de faire des affaires que pour gérer la relation client. Une majorité des établissements bancaires se font aider par des consultants qui les aident à se poser les bonnes questions et y voir clair dans une offre compliquée. Une démarche CRM relève d'abord d'une gestion du changement avant d'être un projet technologique. Il faut faire adhérer les utilisateurs aux outils qu'on veut mettre en place et s'assurer de créer un environnement propice à l'utilisation du CRM.Le CRM appliqué au milieu bancaire doit répondre notamment à ces questions :

- Quels sont les nouveaux types d'agence en cours de développement ?

- À quoi pourrait ressembler l'agence de demain ?

- Comment mettre au point les meilleures configurations et les points de vente les mieux adaptés ? ?

- Comment assurer le bon traitement et disposer du système IT le mieux adapté pour garantir un bon support client ?La problématique ici repose sur le véritable rôle de l'agence et sur ce qu'elle devrait faire.ü Définir des objectifsUn projet CRM est adopté dans le cadre de la mise en oeuvre de la stratégie de l'entreprise.Dans ce cadre, il faut définir des objectifs concrets et mesurables toujours dans le but ultime de faire des bénéfices rapides.A chaque objectif, des ressources et un budget sont alloués par l'entreprise.ü Comprendre le clientL'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités massives de données relatives aux clients. Ceci dans le but de mieux valoriser son capital client.D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organismes extérieurs, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client.Source : CRM : du phénomène de mode à la réalité économique. CRM, les clés de la réussite, Edition d'organisation, Auteur : ALARD Pierreü Intégration outilsLa démarche CRM se met en place en suivant différentes étapes auxquelles correspondent des outils. (Cf. : annexe lexique)Les technologies associées à une gestion intégrée de la relation client :Source : Le CRM en 2004, document Soft Computing, 27/09/20041.2.2 Facteurs clés de succès de la démarche CRMLes clés d'une démarche CRM réussie sont liées à 25% à la technologie, 25% au processus et 50% aux hommes. En effet, il n'y a pas de relation mécaniste entre un projet CRM et les résultats. Il est nécessaire d'entreprendre des travaux connexes à la technologie informatique pour accompagner et évaluer la réussite financière du projet. Il s'agit d'un projet d'entrepriseü Un projet collectifUn projet CRM fédère la plupart des fonctions de l'entreprise. La direction générale doit soutenir la démarche auprès de ses services : commerciaux, marketing, service client et ressources humaines en communiquant sur sa fiabilité et sur la nécessité de mise en place de formations métiers et de formations à l'outil. Tous ces services doivent donc être associés aux décisions et se responsabiliser.Le manque d'adhésion de l'entreprise au projet peut mener à une solution CRM qui sera peu ou mal utilisée. Pour vaincre cet obstacle, un programme de gestion du changement doit donc être mis en place. Ce programme doit notamment communiquer fortement sur l'avancement du projet et les succès obtenus.La solution sera choisi en fonction des principaux critères suivants : la couverture fonctionnelle, la flexibilité, l'ouverture, la pérennité et la programmation d'une formation.Selon Christophe Ciraudo, Responsable du Pôle Datawarehouse du Crédit Agricole, « Lorsqu'une communauté d'acteurs est appelée à partager un système d'information, il faut veiller à l'utilité et l'utilisation effective de ce que l'on développe. Cela suppose de répondre à un besoin réel, et de vérifier la capacité des collaborateurs à utiliser l'outil. Cela passe par l'identification précise des fonctions associées à ce datawarehouse. Il est également indispensable de se réunir régulièrement afin de partager les bonnes pratiques et définir des évolutions communes ».ü Choisir son clientLa consolidation des informations clients, issues de sources hétérogènes (systèmes internes de ventes, facturation, sources externes,...) permet d'obtenir une vision complète du client, partagée par l'ensemble des points de contact avec le client (agence, centre d'appels, Internet, ordinateur personnel du commercial). Cette consolidation donne à l'entreprise les moyens de mieux connaître leur clientèle et ses prospects, d'identifier plus facilement leurs besoins ou des situations d'opportunité commerciale, et de différencier, voire de personnaliser son offre. Il faut aussi distinguer les clients en fonction de leur contribution au chiffre d'affaires et dialoguer avec eux de manière à