La Publicite Comme Acte De Langage

importance en ce qui nous concerne. Nous considérerons la mission de l'acte de langage accomplie dans la mesure où celui-ci induit au récepteur le désir d'acheter.

1. La problématique des actes de langage

Les mots sont souvent aussi des actions : dire signifie, sans doute, transmettre à l'autre certaines informations concernant l'objet dont on parle, mais en même temps, dire signifie faire, c'est-à-dire agir sur l'interlocuteur ou sur le monde. Au lieu d'opposer - comme d `habitude - le mot à l'action, on peut dire que le mot en soi peut être une forme d'action.

L'idée n'est pas nouvelle. En revanche, ce qui est relativement nouveau c'est le fait que, à partir de là, les linguistes ont mis en oeuvre une orientation originale dans la science du langage, l'orientation pragmatique.

La parution de l'oeuvre de John Langshow Austin, Quand dire c'est faire (How to Do Things with Words) - en fait une série de douze conférences tenues à l'Université de Harvard -, en 1962, a marqué le point de départ de la théorie des actes de langage. Néanmoins, Austin n'a pas été le premier à soutenir l'idée selon la quelle dire signifie faire. Plus ou moins évidemment, elle a été développée dès l'Antiquité. Austin prend position contre la sémantique véri-conditionnelle, montrant qu'il y a une multitude d'énoncés qui échappent à la problématique du vrai et du faux. Il accorde priorité au mot comme acte. Au moment où il parle, le locuteur agit. Il essaie de produire un changement dans le monde. Afin de démontrer cette chose, Austin propose une dichotomie ; il regroupe les énoncés en constatifs et performatifs, à partir de la distinction décrire / faire.

L'énoncé performatif est l'énoncé dont l'énonciation équivaut à un faire ou, autrement dit, où dire c'est faire. C'est un énoncé de forme indicative, mais qui possède cette propriété que son énonciation accomplit l'événement qu'il décrit. En disant, par exemple, « Je te promets de venir » j'accomplis, ipso facto un acte, celui de promettre. (...) il semble clair qu'énoncer la phrase (dans des circonstances appropriées, évidemment) ce n'est ni décrire (...), ni affirmer que je le fais, c'est faire. »[1]

Tels qu'ils viennent d'être décrits, les performatifs ne constituent qu'une classe d'énoncés assez restreinte, nettement délimitée, et qui a dans la langue une situation marginale. Austin a pris parti explicitement contre une telle limitation et il a construit une nouvelle notion, celle d'acte illocutionnaire, destiné à englober, à titre de cas particulier, le concept de performatif.

La dimension illocutionnaire s'ajoute à celle locutionnaire, car, en disant quelque chose, le locuteur accomplit un second type d'acte, l'expression ayant une forme caractéristique qui montre comment elle doit être reçue par le destinataire : l'acte d'énonciation est une assertion, une promesse, un ordre, une interrogation, une concession etc. La dimension perlocutionnaire s'ajoute aux deux autres, car toute expression ayant un sens et une référence (la dimension locutionnaire), qui est en même temps un acte d'assertion ou de promesse, un ordre, une prière etc., produira un certain effet sur le destinataire : l'acte d'énonciation suscitera la peur, l'irritation, le rire, le sourire, l'enthousiasme, la déception etc. de l'interlocuteur. La dimension perlocutionnaire est dépendante, elle aussi, des instances discursives, mais elle fait intervenir également des mécanismes psychologiques qui sont de nature extralinguistique.

Continuateur de la théorie d'Austin sur les actes de langage, Searle a l'avantage d'être conscient des limites et vulnérabilités de son prédécesseur. Dans son oeuvre, Les actes de langage (Speech Acts, 1969), Searle part de la même idée fondamentale : « Parler une langue c'est réaliser des actes de langage, des actes comme : poser des affirmations, donner des ordres, poser des questions, faire des promesses etc. (...) ; ensuite, ces actes sont en général rendus possibles par l'évidence de certaines règles régissant l'emploi des éléments linguistiques, et c'est conformément à ces règles qu'ils se réalisent. »[2]

Pour Searle, tout acte de langage est composé d'un acte énonciatif (ou phonatoire), un acte propositionnel (référence + prédication) et un acte illocutionnaire.

La notion d'acte indirect suppose l'existence d'une valeur « propre », inscrite dans la sémantique proprement-dite des mots employés ; autrement dit, on parle souvent de « phrases interrogatives », « injonctives », « déclaratives », pour désigner certaines structures dont la finalité essentielle consiste en exprimer une question, un ordre, une assertion.

Dans la préface à son oeuvre, Sens et expression[3] Searle analyse l'énoncé « Peux-tu me passer le sel ? » en soulignant le fait que le locuteur pose manifestement une question, marquée par la tournure interrogative de la phrase : celui-ci s'informe sur la capacité de l'interlocuteur de lui passer le sel. Mais, en fait, le locuteur n'accomplit cet acte, qualifié justement pour cette raison de secondaire que pour exprimer ce qui constitue le but primaire de son énoncé, autrement dit, pour accomplir son intention directive : déterminer l'interlocuteur de lui passer le sel.

Searle appelle, donc, secondaire l'acte qui correspond au sens littéral de l'énoncé et primaire l'acte correspondant à son sens dérivé ou intentionnel.

2. La publicité - acte de langage complexe indirect

Le discours publicitaire offre un exemple éloquent d'acte de langage complexe indirect. Qu'est-ce que nous entendons par cela ? Par le biais d'un acte assertif-évaluatif le plus souvent (acte illocutionnaire chez Austin, acte secondaire chez Searle) le discours publicitaire accomplit en effet un acte directif (acte perlocutionnaire chez Austin, acte primaire chez Searle) : déterminer quelqu'un à faire quelque chose : « L'acte illocutoire dominant de la plupart des publicités est explicitement constatif et implicitement directif. »[4] Il s'agit, donc, d'un acte indirect, mais on ne peut pas parler d'un acte indirect au sens proposé par Searle. On ne peut pas faire une analogie parfaite avec des énoncés tel Peux-tu me passer le sel ? que le récepteur décode comme Donne-moi, s'il te plait le sel !. En même temps, il ne s'agit non plus d'un acte complexe à la manière de Vanderveken qui oppose ce type d'actes aux actes illocutionnaires élémentaires. La plupart des actes illocutionnaires élémentaires - dit Vanderveken - sont de la forme F(P) : ils se composent d'une force illocutoire F et d'un contenu propositionnel P. Ainsi, les assertions, les témoignages, les excuses, les promesses, les définitions, les supplications et les plaintes sont des exemples d'actes de discours élémentaires de la forme F(P). Cependant, d'autres actes illocutoires, comme les actes de discours plus complexes dont la forme logique n'est pas réductible à celle des actes illocutoires élémentaires, parce que leurs conditions de succès sont différentes.[5]

Donc, par discours publicitaire comme acte complexe indirect nous comprendrons un acte indirect dans le sens proposé par Searle, mais dont la force illocutionnaire est tellement modifiée que l'acte primaire se traduit par l'intention du locuteur et dont le récepteur est conscient par la conscientisation du but même de toute publicité. Ce n'est pas le forme logique qui est complexe - comme chez Vanderveken - mais le contenu illocutionnaire (littéral) qui implique un contenu illocutionnaire primaire (un effet perlocutionnaire).

Notre but dans ce travail est de déterminer quelles sont les conditions pour que l'acte de langage primaire soit efficace, quels sont les mécanismes qui déterminent un simple spectateur (qui regarde ou entend la publicité) devenir acheteur, de quelle façon se réalise la communication entre l'émetteur et le récepteur, quels sont en fait ces deux acteurs de la communication dans le cas de la publicité et comment ils se manifestent dans le langage.

L'accomplissement avec succès de l'acte directif et non seulement un problème de codage, mais en même temps un problème de décodage. La première question à poser est dans quelle mesure le message transmis par JE émetteur à l'adresse de TU interprétant supporte des altérations, autrement dit, en quelle mesure l'image JE' de l'émetteur coïncide ou se superpose sur JE émetteur. Plus l'intention du message initial est perçue par le récepteur d'une manière fidèle, plus les chances pour la publicité d'être efficace sont grandes.

On peut analyser cela à partir des conditions que Patrick Charaudeau propose pour la production et l'interprétation aussi fidèle que possible d'un acte de langage. Tout d'abord on doit tenir compte des connaissances de l'Enonciateur et de l'Interprétant à l'égard du sujet en question. Le sujet d'une publicité est toujours un produit proposé à la vente. Le créateur d'une publicité sera intéressé tout d'abord à ce que le récepteur soit suffisamment bien informé en ce qui concerne le produit. Ainsi, selon le public cible visé, le message sera