Performance Commerciale Et Maîtrise Des Risques

a succession des différentes crises économiques et financières, des projets de grandes ampleurs ont été entamées, visant à maîtriser et contrôler les risques bancaires. Depuis, la législation bancaire n'a pas cessé de procéder à des réformes visant l'amélioration du paysage réglementaire bancaire, le seul souci étant de solidifier un système vital, mais également des plus sensibles aux risques.

Ainsi, les banques ont vu leur activité se complexifier, et se trouvent face à deux contraintes : respecter les règles prudentielles édictées tout en satisfaisant leur clientèle qui passe par une performance commerciale.

Aujourd'hui, la performance commerciale et l'analyse des risques revêtent, plus que jamais, une importance stratégique pour les banques cherchant à se démarquer et à acquérir un avantage concurrentiel par rapport à leurs confrères.

Chapitre I : LA PERFORMANCE COMMERCIALE

I) Définition de la performance commerciale :

La performance commerciale est la capacité du conseiller clientèle de banque à satisfaire et à accroître le portefeuille client qui lui est confié en offrant des produits et des services de qualité répondant aux attentes des consommateurs.

Le CC qui vise une bonne performance commerciale doivent se soucier des besoins de ses clients, prendre en compte les stratégies de la concurrence afin de conserver, voire de développer sa part de marché. Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la performance commerciale, parmi les quels on cite: la part de marche ; la fidélisation de la clientèle ; l'attrait de nouveaux clients ; la satisfaction des clients ; la rentabilité par segment, par client, par produit, par marché.

II) Les différents types d’actions commerciales et leurs buts

1) La Prospection à la sauvette :

Il s’agit pour le CC d’aller à la rencontre des prospects sur leurs liées d’exploitation sans prise de rendez-vous. C’est l’occasion d’exposer les produits et services et écoutés les à fin de connaître leurs attentes et leurs besoins en matière de banque.

2) La prospection ciblée :

Il s’agit de prendre contact avec les clients déjà existants et les prospects potentiels pour leurs proposer les services de la banque. Ces contacts peuvent être faits par courrier, par téléphone, par rendez-vous ou au guichet de la banque. Les anciens bons clients doivent faire l’objet de suivi régulier afin de mesurer leur degré de satisfaction par rapport aux produits qui leur sont proposés et voir dans quelle mesure ces produits et services peuvent être améliorés. Il s’agira de faire régulièrement des enquêtes auprès de la clientèle afin d’améliorer les prestations de la Banque. Cet outil permettra de prendre les décisions adéquates et judicieuses pour une meilleure satisfaction de la clientèle.

3) Le Marketing Publicitaire:

La fidélisation des consommateurs offre des opportunités de faire de la communication individualisée. Les moyens de communication peuvent être très divers : les magazines ; les newsletters ; l'internet ; les événements organisés pour les membres ; la GRC.

4) Le marketing relationnel:

Le Marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l'entreprise et le client, identifié individuellement. L'approche relationnelle illustre l'avènement d'un micro marketing centré sur le lien avec l'individu en lieu et place de la relation traditionnelle souvent déshumanisée et enrichit le contenu humain du mix marketing. Cette perspective contribue notamment à renforcer l'importance des produits et services, par la valeur de lien qu'elle représente vis-à-vis de ses clients.

Chapitre II: La maîtrise des risques

1) Définition: Le risque est un danger éventuel prévisible, une éventualité d'un événement ne dépendant pas exclusivement de la volonté des parties ; l'incertitude qui entoure des événements et des résultats futurs et pouvant causer la perte d'un objet ou tout autre dommage.

2) Les différents types de risque du secteur bancaire:

a) Le risque de crédit : Le crédit est une opération qui consiste pour un prêteur ou un créancier à mettre à disposition d'un emprunteur ou débiteur, une certaine somme d'argent moyennant un engagement de remboursement à une date déterminée à l'avance. Le risque de crédit est le risque que ce débiteur fasse défaut ou que sa situation économique se dégrade au point de dévaluer la créance que l'établissement bancaire détient sur lui.

b) Le risque de marché : Les risques de marché sont les pertes potentielles résultantes de la variation du prix des instruments financiers détenus dans le portefeuille de négociation ou dans le cadre d'une activité de marché dite aussi de trading ou de négoce.

c) Le risque opérationnel :

Le risque opérationnel peut être défini comme le risque de perte liée à des processus opérationnels, des personnes ou des systèmes inadéquats ou défaillants ou à des événements externes. Par exemple, l'utilisation de l'informatique fait courir des risques supplémentaires aux établissements de crédit :

d) Le risque pays :

Le « risque pays » peut être défini comme le risque de matérialisation d'un sinistre, résultant du contexte économique et politique d'un Etat étranger, dans lequel une entreprise ou une banque effectue une partie de ses activités.

e) Le risque de transformation :

La transformation, qui est un risque traditionnel, consiste à transformer des ressources structurellement à court terme en des emplois à long terme. Ce qui implique un double risque : un risque de taux d'intérêt et un risque de liquidité.

f) Le risque global de taux d'intérêt :

Les activités bancaires de dépôt et de crédit impliquent un risque significatif en cas de variation importante des taux d'intérêt. Ses effets peuvent se révéler être une bombe à retardement.

g) Le risque stratégique :

La stratégie adoptée par un CC face aux retards de paiement, d’impayé ou de démarchage. Un échec peut s'avérer lourd de conséquence car les ressources engagées deviennent sans valeur.

h) Les risques liés à la concurrence bancaire : Ce sont des risques courus par le CC en ayant pour objectif de faire face à une concurrence qui offre de meilleures conditions de crédit, cette concurrence peut devenir préjudiciable non seulement à la banque qui octroie le crédit mais aussi au client lui-même en lui causant de graves difficultés de remboursement.

i) Les risques liés à la distribution du crédit :

En recherchant l'accroissement du volume de ses concours avec ses possibilités de trésorerie, et l'obtention du maximum de profit, le CC peut, avec une mauvaise prévision dans l'évolution de la distribution des crédits, engendrer un déficit commercial (risque commercial) ou provoquer la pénalisation de la banque par les autorités monétaires (risque de pénalisation).

3 ) La gestion du risque crédit.

a) La recherche d'un cercle vertueux : Dans un environnement de plus en plus concurrentiel et incertain, il faut donc Abaisser les marges des crédits pour rester compétitif et profiter d'un cercle « vertueux». Ce cercle «vertueux » consiste à proposer des marges sur crédit plus compétitifs que la Concurrence afin d'attirer des clients de meilleure qualité supportant un risque moins important. Le coût du risque se trouvera globalement abaissé et permettra ensuite de proposer des marges encore plus compétitives et ainsi de suite... Mais pour abaisser les marges, il faut en premier lieu pouvoir le faire tout en restant rentable. Il faut donc abaisser le coefficient d'exploitation de la banque. Cet abaissement du coefficient d'exploitation se fait par des économies de coûts sur l'ensemble des charges et des gains de productivités.

b) Méthode d'analyse des risques de crédit :

- L'entrée en relation :

L'entrée en relation est extrêmement importante. Il se peut qu'une demande de crédit ne soit pas possible ou fasse l'objet d'une plus grande