Produits Cosmetiques Pour Hommes

les organes génitaux externes, les dents ou encore les muqueuses buccales dans le but exclusif de les nettoyer, les parfumer, les protéger pour les maintenir en bon état, d’en modifier l’aspect ou de corriger les odeurs corporelles ».

Au début du XX ième siècle, l'image de l'homme est celle de l'homme de la classe ouvrière, avec une carrure robuste et une certaine virilité, laissant ainsi peu d'importance à l'apparence physique et faisant peu transparaitre leurs sensibilité et leurs sentiments.

Les cosmétiques étaient jusqu'ici dédiés aux femmes, d'où un recule des hommes faces à ces produits de beauté, qui, avec cette connotation féminine avaient peur de perdre leur virilité et d'être catalogué comme effémine ou homosexuel.

Dans les années 80-90 les grandes enseignes tel que NIVEA se sont rendu compte du potentiel du marché des cosmétiques pour homme.

Crème à raser, Après rasage, Crèmes de jour, crèmes de nuit, crèmes anti-âge… La liste des produits cosmétiques présente sur le marché se rallonge chaque jour un peu plus. Le but étant de satisfaire une réelle demande de la part des femmes et depuis peu également des hommes. En effet les normes de la société ne cessent d’évoluer, amenant ainsi une importance cruciale pour l’apparence physique tant dans la vie privée que dans le cadre professionnel. Les produits d’hygiène, de maquillage et de soin aident les consommateurs à avoir une image de soi soignée et plus jeune, utile pour leur bien-être mais également pour s’intégrer.

Ainsi apparaisse de nouveaux groupes sociétaux appelés Métrosexuels ou encore Ubersexuel.

Aujourd'hui, on aperçoit un boom du marché des cosmétique pour homme dans le monde. Quelle sont les raisons de ce changement, qu'est ce qui a fait évoluer les mentalités? Qui sont ces consommateurs?

Dans ce contexte nous avons voulu analyser l'essor des produits de cosmétique pour homme en France, et tout particulièrement la gamme de produit Nivea For Men de NIVEA.

Nous allons présenter, dans une première partie, l’entreprise Nivea et étudier ses forces sur le marché des cosmétiques pour hommes ; puis dans une seconde et dernière partie, nous allons analyser ce marché, face à la demande et aux concurrents et en déduire le positionnement de Nivea avec sa gamme « Nivea for Men ».

PARTIE 1

NIVEA – PRÉSENTATION D’UNE ENSEIGNE ALLEMANDE

DE RENOMMÉE FRANÇAISE

1. Historique de Nivea

Nivea est une marque de produit de soin, appartenant au groupe Allemand BEIERSDORF.

En 1890, le pharmacien Oscar TROPLOWITZ rachète un laboratoire appartenant au pharmacien Paul Carl BEIERSDORF. Il y développe et y produit les premiers rubans adhésifs, les pansements et la colle de caoutchouc.

En 1911, le docteur Isaac LIFSCHUTZ découvre l'Eucerit, un émulsifiant qui permet d'obtenir pour la première fois un mélange stable d'huile et d'eau. Initialement destinée à la médecine, cette découverte va donner naissance à la cosmétique moderne.

Informé des facultés dermatologiques de l'Eucerit par le dermatologue Paul GERSON UNNA, le docteur Oscar TROPLOWITZ sera le premier à l'utiliser pour créer une crème de soin.

Conformément à l'usage, consistant à donner des noms aux produits pharmaceutiques, le docteur TROPLOWITZ baptise sa crème « NIVEA », du latin « Niveus » signifiant « blanc de neige ».

La crème Nivea rencontre un succès immédiat grâce à l'Eucerit, elle se conserve plus longtemps que les autres crèmes de beauté réalisées à partir de graisse animale et végétale. Vendue en pharmacie, puis dans les salons de coiffure, Nivea crème va demeurer le produit phare de la marque.

Dès son invention, Nivea crème est vendue dans une boîte en étain jaune d'inspiration Art Nouveau. Ce n'est que dans les années 20, que la crème acquiert son packaging définitif et actuel: une boite ronde en métal bleu avec un logo blanc. Son look, comme sa formule sans parabènes et sans conservateur, reste depuis inchangé.

Les années 30 marquent le début de l'expansion de l'expansion internationale. Nivea crème arrive en France en 1932, puis en Chine, au Danemark, au Japon... A la fin des années 30, la marque est présente dans 34 pays.

Dès sa création, les fondateurs de Nivea développent des produits et des gammes répondant aux évolutions, aux besoins de la société. Nivea est une marque pionnière et crée de nouveau marché comme en :

- 1922: Le rasage, Nivea conçoit un savon à raser précurseur des mousses et gels à raser.

- 1932: la protection solaire; Nivea lance une première huile solaire à base d'huile de noix.

- 1963: le soin du corps, Nivea invente un lait corps facile à appliquer

- 1989: le soin des hommes, Nivea lance la première gamme de soin pour les hommes Nivea for men.

- 1994: le soin des seniors, Nivea crée la première gamme de soin destinée aux plus de 60 ans, Nivea Visage Vital.

- 1998: L'anti-âge, Nivea propose des produits antirides en lançant sa gamme de soin Q10.

Nivea appartient au groupe de cosmétiques BEIERSDORF dont le siège se situe à Hambourg. Le groupe emploie aujourd'hui 19 000 collaborateurs à travers le monde, dont 350 en France. Il a réalisé un chiffre d'affaires de 6,194 milliards d'euros en 2010.

Depuis sa création, BEIERSDORF se distingue dans les domaines de la cosmétique, de la dermo-cosmétique et des premiers soins.

A l'international, son portefeuille de marques regroupe: Nivea, Eucerin, La Prairie, Labello et Hansaplast/ Elastoplast.

En France, BEIERSDORF commercialise les produits Nivea, Labello et Hansaplast en grande distribution, les produits des laboratoires Dermatologique Eucerin en pharmacie et parapharmacies et les produits La Prairies en parfumeries sélectives.

2. Nivea en chiffres

Après avoir accompagné les premiers pas des hommes dans l'univers de la cosmétique, Nivea for Men s'invite dans le rituel du rasage avec trois lignes de produits qui revendiquent une dimension de soin.

Après quinze ans de frémissements, le marché de la beauté au masculin est en passe de devenir une réalité. Et c'est avec une certaine jubilation que Thierry UGO, chef de groupe de Nivea for Men, annonce qu'un tube de crème revitalisant Q10 pour hommes est vendu toutes les minutes trente seconde. « Les volumes de vente de Nivea for Men sont égaux aux volumes vendus toutes marques confondues en pharmacie. En 2001, 140 000 unités sont sorties des magasins ».

Lancée en 1989, Nivea for Men explose en Europe où elle occupe la deuxième position du marché de l'hygiène masculine derrière Gilette.

Et si l'on retient pour seul périmètre celui des soins et des produits après rasage, elle se hisse sur la première place du podium.

Le segment des soins du visage a enregistré en 2009 une progression de 72%, mais il demeure le plus petit marché de l'hygiène masculine. « En 2009, le marché, hors lames, rasoirs et déodorants, a dégagé un chiffre d'affaires de 144 millions d'euros. Les produit de rasage en représente 60%, les produit après rasage 35% et les soins 5% » reconnaît Thierry UGO.

De plus, jusqu'à une assez récente, Nivea était la seule marque à proposer une offre de soin pour homme en grande distribution. Cette offre composée de fameux patches Clear Up Strip, d'un gel désincrustant, d'un soin complet et bien sûr de la crème Q10, vient d'être rejointe par les lingettes après rasage signées Mennen. « Alors que la majorité des marques présentes en grandes distribution ont attaqué le marché par les produits de rasage, nous avons choisi une stratégie totalement différente. Le soin demeure notre priorité. C'est autour de ce piller de la marque que nous construisons notre offre » poursuit Tierry Ugo;

Une nouvelle construction qui passe désormais par le développement d'une ligne de produits de rasage et d'après rasage. Il ne s'agit pas d'une véritable première, le nom Nivea est déjà associé à celui du rasoir électronique Philipshave Cool Skin.

Aujourd'hui, après avoir analysé, via une étude MCA, la composition de l'univers en GMS et les comportements des hommes en rayon, la marque lance une gamme complète de trois lignes de produits de rasage et d'après rasage qui visent les 25-35 ans. « Nous savons qu'un homme sur deux veut prendre soin de sa peau. L'objectif est donc de donner une dimension soin à une routine quotidienne » précise Thierry UGO. Dimension qui se traduit par l'introduction de formules enrichies en vitamine et autres actif apaisants, relaxant ou hydratants.

L'objectif de nivea est de passer de 2,6 % de