U41 - Analyse diagnostique des marchés étrangers, corrigé Cas SOCONA.

Organismes

Apports

DRCE

- Information dans le cadre de l'élaboration d'une stratégie

internationale et accompagnement dans la démarche en

s'appuyant sur les ressources du réseau international de la

DGTPE (les Missions Économiques et Ubifrance) ;

- Présentation des procédures financières mises en place

au niveau régional ou national et des différentes sources

d'appui à l'international.

UBIFRANCE

- Des produits d'information sur les marchés extérieurs

(études de marché, bases de données mercatique) ;

- Des outils de veille pour suivre de près les évolutions des

marchés (lettres de veille internationale spécialisées) ;

- Liste des salons spécialisés ;

- Des prestations d'accompagnement et des études

personnalisées (notamment : veille sectorielle, veille

réglementaire).

OSEO

- Aide aux entreprises innovantes

Mission économique

- Des informations générales sur le pays ;

- Des informations personnalisées sur le marché ;

- Des conseils, le premier portant sur la viabilité du projet ;

- L'organisation d'opérations collectives de promotion

(colloques, participations officielles françaises à des salons

professionnels, des journées françaises dans les grands

magasins ou invitations de décideurs étrangers en France) ;

CCE (Conseillers du

Commerce Extérieur)

- Mission de conseils et aide

Chambres de Commerce et

d'Industrie Françaises à

l'Étranger (CCIFE)

- Informations commerciales et réglementaires ;

- Études de marché ;

- Veille commerciale.

Centre régional de

documentation internationale

(CRDI)

- Informations sur les marchés étrangers ;

- Notes sectorielles, notes économiques sur les pays et

notes thématiques.

COFACE

- Informations sur les risques pays et sectoriel (@rating) ;

- Note sur l'environnement des affaires.

- Assurance

Euro Info Centre (EIC)

- Informations (notamment réglementaires) ;

- Conseils.

La compétence des EIC est limitée à l'U.E..

Douane

- Obtention des statistiques concernant les échanges d'un

produit entre la France et un pays étranger.

Chambre de Commerce et

d'Industrie (CCI)

- Conseils de développement à l'export ;

- Missions collectives, participation à des foires ou salons ;

- La CCI travaille en partenariat avec les autres organismes.

Autres organismes (INPI,

AFNOR ... )

Forces

Faiblesses

Management

Entreprise familiale

Création 1960 : expérience

Activité : spécialiste français de l’univers de la porte d’entrée et de la fenêtre. (entrebâilleurs puis judas optiques, des ferme-portes réglables, des butoirs,…)

Valeurs : innovation, dynamisme

Expérience à l'international : permet de mieux appréhender les marchés

de l'Europe de l'Est

Marketing

Positionnement Image d'une entreprise novatrice et dynamique – références  de clients Importants – produits procurant  sécurité et confort d’utilisation d’un design recherché, longue durée de vie

Cible : BtoB l’hôtellerie, des collectivités, du résidentiel  et BtoC  personnes âgées de plus de 65 ans

Produit

- Nombreux brevets déposés

- innovation et adaptation clientèle : répond aux tendances du marché

- gamme complète : choix important

- design recherché

Prix : bonne gestion des coûts, bonne image donc rapport qualité/prix ?

Ditribution :

BtoB  grands noms de la quincaillerie professionnelle du bâtiment et les grandes marques de serrures

BtoC : grandes enseignes de bricolage ;

Communication dynamique sur des Salons (rencontre des prescripteurs) + site réservé aux gros clients  (comm°)

Produit

- produits doivent être protégés de la contrefaçon (coût+veille)

- qualité : Pas de norme

- durée de vie des produits longue (pb de demande de renouvellement)

Prix :

De nombreux concurrents

Production

Service R&D  bonne capacité d'adaptation (à la pointe du

progrès)

Variété des gammes produites : flexibilité  de l’outil de production grâce à la sous traitance de fabrication

Nombreux concurrents

Achats (Sourcing -logistique amont)

Contrôle de fabrication sans faille du travail des sous traitants

Commercialisation (prospection, vente

logistique aval)

• Force de vente de 5 représentants multicartes qui travaillent avec des prescripteurs (architectes, menuisiers, ingénieurs du bâtiment)  

+ Agents commissionnaires en France

• service « emballage et logistique ».
• propriétaire de ses stocks de pièces

Ressources humaines

Directeur et secrétaire parlent anglais +

responsable bilingue espagnol

Bureau « recherche et développement » très compétent  a déposé de nombreux brevets

Petite structure de 15 personnes

Ressources financières

Capital important (500.000 euros)

CA : 10 millions d’euros 

Bonne gestion des coûts 

Facilités de paiement accordées aux

clients

Marges faibles (peu de flexibilité pour la fixation des prix)

Critères

Opportunité

Menace

Critères d’accessibilité 4

Géographique

Pays peu éloigné

socioculturelle

légale et réglementaire

Membre de l’UE : pas de barrières tarifaires

Critères de potentialité générale 3

Données macro économiques et démographiques

Seul pays de l'UE à avoir échappé à la récession en 2009.

Attractivité pour les IDE renforcée par la taille du marché intérieur

Économie diversifiée

Secteur bancaire solide

Croissance de 3.5% env portée par la demande domestique (plus forte croissance de l'UE en 2010)

Hausse de l'investissement public en vue de la préparation de l'euro 2012.

Amélioration du marché du travail: influe sur l'augmentation du pouvoir d'achat.

Ménages peu endettés

Conditions de financement favorable les conditions de crédits s'assouplissent.

Démographie : 38 millions d'habitants, marché de taille moyenne

Contexte de crise mondiale qui devrait avoir des répercussions sur la santé de l'économie polonaise

Relèvement de la taxation des entreprises ; problèmes de paiement des prospects ? baisse des IDE ?

Finances publiques détériorées en 2009/2010.

Volatilité accrue de la monnaie et dépendance des taux de change face au risque souverain de l'UE.

Restriction de l'octroi des crédits en devises aux ménages et aux particuliers.

Critères de potentialité : étude secteur

Demande  4

Aspect quantitatif

Secteur de la construction = porteur

Baisse du prix des matières de construction (céramique...) entre 25 et 30%.

Demande publique soutient le marché : augmentation des appels d'offre pour des travaux du BTP provenant de l'État.

L'immobilier d'entreprises est en augmentation (banques, sociétés

d'assurance, centre de services, business

Process Outsourcing)

Développement des pôles de compétitivité

Secteur affecté par la crise : baisse de 18.2% entre 2008 et 2009.

Baisse des salaires donc baisse des achats dans l'immobilier.

Ralentissement économique  entraîne

une baisse des loyers sur l’immobilier d’entreprise.

Aspect qualitatif

Le segment « habitation de luxe »  est: porteur loin d’être saturé Les investissements à plus fortes valeurs ajoutées sont des petits bâtiments avec une localisation intéressante (vieilles villes et anciens immeubles résidentiels)

Offre locale et étrangère 1

Aspect quantitatif

Bonne tenue face à la crise de petites entreprises locales

Entreprises locales interviennent de façon atomisée sur le marché (nombreux prospects de petite taille)

Le transfert de technologie est favorisé par les coentreprises entre les entreprises polonaises et étrangères (non françaises ?) : risque d'aboutir à terme à un renforcement de la concurrence.

Pôles de compétitivité BTP se développent : concurrence pour Socoma ?

Distribution 3

Aspect qualitatif

Les PME de la construction peuvent s'avérer d'excellents agents, à la fois consommateurs et promoteurs de produits de la construction

Communication : pas d’information

Critères de sécurité 4

Risques politiques

Contexte politique stable Risque pays : A3

Risques commerciaux

Note environnement des affaires : A2

Réglementations et risques sectoriels 1

Ralentissement conjoncturel => impact négatif sur le comportement de paiement des entreprises de certains secteurs qui avaient surinvesti avant la crise (acier, construction).

Risque le plus notable : manque de transparence occasionnel de certains cadres commerciaux, juridiques et réglementaires (nécessité de collaborer avec des experts locaux)