Immersion

erne, le marketing fait aujourd’hui largement usage du concept d’immersion dans ses nouveaux construits théoriques (Arnould et alii, 2002 ; Schmitt, 1999) en le couplant avec la notion d’expérience de flux (flow experience) comme celle développée en psychologie par Csikszentmihalyi (1997, p. 29) : « un moment exceptionnel pendant lequel ce que nous sentons, ce que nous souhaitons et ce que nous pensons sont en totale harmonie ». L’immersion est alors présentée comme un processus d’accès à l’expérience de flux ou expérience extraordinaire (Hetzel, 2002) ou encore expérience inoubliable (Pine et Gilmore, 1999). Ainsi, pour Pine et Gilmore (1998 et 1999), promoteurs d’une économie de l’expérience, l’immersion totale, physique et mentale, du consommateur dans l’activité ou/et l’environnement qui constitue l’expérience contribue – avec la participation active du consommateur à l’expérience – à la concrétisation d’une expérience inoubliable pour le consommateur. Cependant Pine et Gilmore (1999) donnent peu de clés permettant de comprendre comment s’effectue l’accès à l’expérience. Ou, en d’autre termes, comment se facilite le processus d’immersion du consommateur dans l’expérience. En marketing, le concept d’immersion souffre du sentiment d’immédiateté véhiculé par l’idée de plongeon qui souvent lui est associée et qui tend ainsi à le ramener à un modèle d’induction émotionnelle instantanée : le fait. « D’être dans la place » (Sherry, 1998) semblant suffire à occasionner l’immersion. C’est là une des faiblesses des conceptualisations actuelles en marketing expérientiel : l’immersion dans l’expérience est comprise à la fois comme le processus (immédiat !) d’accès à l’expérience (Pine et Gilmore, 1998 et 1999 ; Dampérat et alii, 2002) et l’état final – et idéal – à atteindre, c’est-à-dire celui, pour le consommateur, d’être immergé dans l’expérience, dans son contexte, son univers, son environnement particulier (Firat et alii, 1995, 1998 et 2001 ; Goulding et alii, 2002 ; Thompson, 2000). Ainsi, pour certains (Kozinets et Sherry, à paraître ; Thompson, 1998), le concept d’immersion implique littéralement de faire corps avec l’expérience (« expérience incorporée ») et véhicule donc l’idée d’une annulation totale de la distance entre le consommateur et la situation. En conséquence de quoi, on peut adhérer au constat suivant : « l’investigation des moyens ou méthodes par lesquels le consommateur accède à l’expérience devient essentielle. Cet accès n’est ni évident, ni systématique et requiert des compétences ou des aptitudes dont le consommateur ne dispose pas nécessairement » (Ladwein, 2002, p. 61) et, par là même, cet accès ne se limite pas au seul fait d’être dans la place, aussi spectaculaire qu’en soit sa mise en scène. Dans ce travail, nous avons cherché à contribuer à la connaissance marketing par la séparation du processus d’immersion dans l’expérience de consomma- 48 Antonella Carù, Bernard Cova tion du résultat de ce processus : le consommateur est immergé dans l’expérience. Nous nous sommes donc interrogés sur ce qui permet et facilite le processus d’immersion quand celui-ci n’est pas de nature instantanée et totale (ce qui reste toujours du domaine du possible). Le but est de répondre aux interrogations suivantes liées tant à la nature de l’immersion qu’à ce qui peut la faciliter : • L’immersion dans une expérience de consommation est-elle toujours un phénomène rapide et quasi instantané (le plongeon) ou peut-elle relever d’une approche plus lente et donc progressive ? • L’immersion dans une expérience de consommation est-elle forcément totale ou peut-elle être partielle ? • Quelles sont les opérations qui permettent au consommateur de mettre en jeu ou d’acquérir des compétences propres à réaliser l’immersion dans l’expérience ? • Quels sont les éléments de l’offre de l’entreprise qui peuvent faciliter ces opérations ?

L’immersion, moins qu’à un grand et unique plongeon, ressemble donc plutôt à une répétition de petits bains de pieds – pour rester dans la métaphore – qui parfois, avec la progressivité, amène à l’immersion

totale, et souvent non. En intégrant le fait que l’ensemble des opérations d’appropriation et l’immersion ne sont pas indépendants (tableau 3) de l’état mental et physique du consommateur, nous proposons la modélisation globale suivante du phénomène d’immersion (figure 4).

Un concept qui reste à clarifier Si dans la littérature sur l’expérience de consommation, il est fréquent de parler d’immersion pour décrire les moments les plus intenses de l’expérience, il est rare de s’intéresser à la définition propre du terme. Par exemple, Holt (1995) signale que l’évaluation de l’expérience se fait généralement a posteriori ou en dehors des moments d’immersion, ce qui veut dire que lors de l’immersion l’individu n’a ni le temps ni la disponibilité d’entamer une évaluation de son vécu. Certains auteurs parlent aussi de l’immersion dans une culture comme par exemple Crockett et Wallendorf (2004) dans l’étude de la culture noire aux Etats-Unis. West, Huber et Sam Min (2004) décrivent le phénomène de la transportation narrative qu’ils définissent comme l’immersion dans un texte qui se produit quand sa lecture amène à un changement favorable d’attitude à travers la réduction des réponses cognitives négatives, le réalisme de l’expérience et un transfert affectif. Cet état est associé à la génération de pensées approfondies. Lombard et Ditton (1997) décrivent l’immersion dans un environnement virtuel, puis ils distinguent l’immersion perceptuelle où le système perceptuel de l’utilisateur est complètement stimulé par le monde virtuel et non par le monde réel ou physique, de l’immersion psychologique qui décrit un état où le consommateur est impliqué, absorbé et totalement engagé. Carù et Cova (2003) font le constat des faiblesses du concept d’immersion. En particulier, ils signalent que la littérature présente l’immersion à la fois comme le processus d’accès à l’expérience, et comme l’état final qui en résulte. Dans l’exploration du processus d’accès à l’expérience, ils présentent le modèle d’appropriation (le processus psychologique par lequel le consommateur crée des relations de possession et d’attachement avec les lieux au sein desquels l’expérience se déroulera). Ce processus d’appropriation comporte trois étapes : la nidification (faire son nid, création d’un chez soi), l’exploration (découverte et extension du domaine) et le marquage (impression d’un sens particulier). A partir d’une analyse textuelle des récits des personnes ayant assisté à un concert de musique classique, ils mettent en évidence que l’immersion est créée par une combinaison complexe de ces trois phases, ne répondant pas à un modèle séquentiel, au cours desquelles le consommateur met en oeuvre ses compétences et ses connaissances. Ils proposent de conceptualiser l’immersion comme « un moment fort vécu par le consommateur et résultant d’un processus partiel ou complet d’appropriation de sa part » (Carù et Cova, 2003, p. 60). L’expérience décrite par les répondants est vécue comme une succession de moments forts, entrecoupés par des moments moins intenses. « Ce n’est donc pas un plongeon unique, instantané et total du consommateur » (Carù et Cova, 2003, p.61).

L’immersion

La littérature consacrée à l’immersion est moins abondante que celle portant sur l’expérience. Deux caractéristiques se détachent. Un processus et un état L’immersion peut être définie comme « un processus affectif, cognitif et sensoriel [qui] est le moyen d’accès à un but particulier, le vécu d’une expérience subjective qui, cumulée avec d’autres expériences

subjectives, contribue notamment à atteindre un objectif global de construction identitaire de l’individu » (Carù et Cova, 2006, p. 45). Elle résulte de l’interaction entre un consommateur et un contexte expérientiel enclavé, sécurisé et thématisé (Carù et Cova, 2003a) au cours de laquelle l’individu se connecte à ce contexte et se déconnecte du monde réel. Selon les cas, c’est un plongeon ou une entrée progressive dans le contexte expérientiel. L’immersion est aussi un état. Il s’agit d’« un moment fort vécu par le consommateur et résultant d’un processus partiel ou complet d’appropriation de sa part » (Carù et Cova, 2006, p. 60). Un consommateur fortement immergé dans un environnement expérientiel est alors impliqué, absorbé et totalement engagé (Lombard et Ditton, 1997). Il a oublié la réalité extérieure, a perdu la conscience de ce qu’il est dans le monde réel au profit d’un soi dans le contexte expérientiel. En particulier, dans un contexte cinématographique, le spectateur « explore une autre manière d’être et de réagir » (Damperat, Drago et Laviret, 2002, p. 26) : il fait l’expérience d’un autre moi.

L’immersion comme antécédent de l’expérience de consommation extraordinaire

L’immersion est définie comme « le vécu d’une expérience subjective » (Carù et Cova, 2006, p. 45). Il semble par conséquent exister des points de recouvrement entre immersion et expérience. Peu explicite, la littérature suggère que l’immersion dans un contexte expérientiel donne l’accès à une expérience de consommation (Damperat, Drago et Laviret, 2002