Le Web 2.0 Au Service Des Ventes

tions comparables, qui facilitent la collaboration au sein des réseaux sociaux d'entreprise et accroissent leur efficacité commerciale. Ils ont également besoin d'applications adaptées à leur façon de travailler et qui leur permettent d'améliorer leur efficacité dans les tâches quotidiennes. Ce document examine les défis auxquels sont confrontés les commerciaux, traite du développement du Web 2.0 dans le monde de l'entreprise et décrit les facteurs favorisant l'apparition d'une nouvelle génération d'applications en réseau social, en complément des systèmes de CRM traditionnels, pour aider les commerciaux à conclure plus d'affaires en moins de temps.

DEFIS AUXQUELS SONT CONFRONTES LES COMMERCIAUX AUJOURD'HUI

Les rôles du vendeur ont évolué. Les acheteurs, qui disposent d'une mine d'informations sur Internet, sont plus renseignés que jamais et exigent davantage des commerciaux. Dans de nombreux secteurs d'activité, la vente ne se résume plus à la simple prise de commande mais davantage à la création de relations. Alors que de plus en plus d'entreprises investissent dans des applications de CRM pour les avantages qu'elles confèrent, l'efficacité de ces systèmes dépend exclusivement de la qualité des données qui y sont saisies. Hélas, les commerciaux n'ont pas toujours le temps, ni la possibilité de saisir des données qui s'avèrent essentielles. Les raisons de ce phénomène sont révélatrices :

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Vendre est devenu plus difficile. Les sociétés le constatent, il est plus coûteux

d'atteindre les prospects, de mener à bien les négociations et de conclure des affaires. Il est difficile de dénicher des leads commerciaux qualifiés, et les commerciaux passent davantage de temps à suivre ces leads pour atteindre leurs objectifs.

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Il y a un décalage évident entre les services offerts dans les applications et les réels besoins des commerciaux. Il n'existe quasiment aucun outil

capable d'améliorer l'efficacité quotidienne des commerciaux. Le CRM utilise une approche « descendante » pour automatiser les processus métier, collecter les informations et analyser les données. Au lieu de se conformer à la façon dont les commerciaux travaillent, l'application leur impose de s'adapter à son propre mode de fonctionnement.

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Il n'existe aucun moyen efficace de tirer parti de la collaboration.

L'efficacité commerciale repose sur les relations professionnelles, non seulement avec les clients, mais également avec les autres membres de la société. Que votre responsable commercial soit nouveau dans la société ou qu'il s'agisse d'un professionnel de la vente expérimenté, il devra, pour réussir, exploiter l'expérience et les connaissances des autres commerciaux. Or, ces interactions ne sont ni intégrées, ni gérées dans les solutions CRM existantes.

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La plupart des applications ne sont pas intuitives. Un outil non intuitif est

condamné à ne pas être utilisé, ou très peu. Les commerciaux n'ont pas le temps de lire les manuels, de suivre une formation ou de contacter un service d'assistance technique. Si la saisie de données prend trop de temps, un commercial sera peu incité à perdre son temps à assurer le suivi de ses activités. Une faible adoption utilisateur se traduira par moins d'informations disponibles dans le référentiel CRM de l’entreprise, et donc moins de visibilité pour la direction sur l’activité en cours, les opportunités potentielles à privilégier et les problèmes à résoudre.

En conséquence, le coût des ventes d'une entreprise augmentera en même temps que son efficacité commerciale diminuera. Selon une étude menée par le cabinet CSO Insight, la part des contrats dont la conclusion a nécessité plus de 3 mois est passée de 42 % à 51 % par rapport à l'année précédente, et les commerciaux ont consacré environ 20 % de leur temps à prospecter des leads qualifiés.1 Les systèmes de CRM classiques s'avèrent très efficaces pour gérer les activités transactionnelles et offrir à la direction une bonne visibilité de ce qu'il se passe dans l'entreprise : les régions où les résultats sont insuffisants, les points de blocage dans les processus de vente, l'état de l'activité commerciale, etc... Mais ces fonctionnalités impliquent la saisie de données, sans retour direct pour les commerciaux.

Barry Trailer et Jim Dickie, « Understanding What Your Sales Manager Is Up Against », Harvard Business Review, juillet-août 2006

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Or, dans la pratique, les commerciaux se servent de la messagerie électronique pour recueillir et partager les informations. Si la messagerie électronique est efficace dans le cadre d'une communication « un-à-un », elle n'exploite ni l'intelligence, ni la mémoire collective d'un groupe pour favoriser la collaboration ou l'innovation continue. Aujourd'hui, les commerciaux ne profitent pas des informations commerciales de leurs homologues, à moins de les connaître personnellement. A la différence des employés d'un environnement transactionnel, tel qu'un centre de contacts dont il est facile d'automatiser les activités volumineuses, les commerciaux axés sur la relation client ont besoin d'outils qui les aident à travailler de façon plus rationnelle, à penser différemment et à prendre de meilleures décisions – en plus des avantages que peuvent tirer les organisations d'un système de CRM classique. Les commerciaux ont besoin des supports suivants : • • •

« Les réseaux sociaux accélèrent la rapidité d'échange d'informations fiables, ce qui favorise l'accélération du chiffre d'affaires, l'efficacité structurelle, la diminution du risque et la satisfaction des parties prenantes ». Rachel Happe, responsable de recherche en économie numérique, IDC

Outils tenant compte de la nature personnelle des relations commerciales Informations contextuelles à portée de main Applications ciblées et conviviales visant un même objectif

OPPORTUNITE COMMERCIALE : PASSEZ AU CRM EN RESEAU SOCIAL

Alors que le Web 2.0 a changé de façon significative le comportement des consommateurs en ligne, le monde de l'entreprise connaît actuellement une évolution comparable. Les utilisateurs souhaitent avoir des informations contextuelles à portée de main, à tout moment et où qu'ils se trouvent. Les applications doivent être conviviales et conformes au mode de travail des utilisateurs. Ces nouveaux utilisateurs comptent sur l'expérience de leurs collègues dans bon nombre d'aspects de leur vie quotidienne – qu'il s'agisse de rechercher des conseils, d'acheter un produit, de gérer un réseau social ou de partager des informations. La facilité de collaboration et de circulation de l'information qu'autorisent les technologies et les applications publiques à succès – telles que blogs, wikis, gadgets, Amazon.com, Yelp, Ning, Flickr et autres Wikipédia pour n'en citer que certaines – dictent la nécessité pour le monde de l'entreprise de bénéficier des mêmes avantages. Bien plus qu'une nouvelle technologie, Enterprise 2.0 est l'incarnation professionnelle du Web 2.0. Elle permet à l'entreprise de se « socialiser » et de se connecter au moyen d'une nouvelle génération d'applications qui plaît aux commerciaux. Ces applications en réseau social font tomber les barrières de l’entreprise et des systèmes, non seulement pour favoriser la collaboration mais également pour inspirer de nouvelles idées. Selon Forrester Research, 74 % des directeurs informatiques citent l'amélioration de l'efficacité comme le principal facteur d'adoption des technologies Web 2.0, le second étant, pour 64 % du panel, la résistance à la pression de la concurrence. Il apparaît évident que les entreprises ont conscience de l'effet potentiel d'Enterprise 2.0 sur l’amélioration de la

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productivité,, l’augmentation de l’efficacité des utilisateurs et la diminution des coûts. Dans un contexte commercial, de services ou de marketing, Oracle présente Enterprise 2.0 comme une application de « CRM en réseau social », qui permet aux commerciaux d'interagir avec les informations client et de gagner en visibilité de façon inédite. Le CRM en réseau social peut offrir les avantages suivants : •

Collaboration commerciale optimale

Les employés représentent l'atout le plus important de l'entreprise. La sagesse collective qui se dégage de ces acteurs peut être un élément de différenciation concurrentielle majeur. Pour répondre