Étude sur la mise en marché de la boisson énergisante Red Bull®

emarquable. Au tout début, ces boissons n’étaient presque pas connues et il n’existait que quelques compagnies. Aujourd’hui, on peut compter plus d’une cinquantaine de compagnies de boissons énergétiques (Hype, Base, Monsters, Reload, Guru, Bawls, Énergie, SoBe, etc.) et nous croyons que tout le monde ou presque a déjà entendu parler de ce produit et y a même déjà goûté. Regardons plus précisément l’évolution du Red Bull lui-même.

Asie – années 1980. On prescrit aux personnes surmenées un sirop fortifiant : le Krating Daeng. C’est lors d’un voyage dans cette région que Dietrich Mateschitz a découvert les boissons énergisantes qui ont pour effet de stimuler le mental et le physique des gens pour une courte période.

L’Autrichien, alors employé dans une usine de dentifrice, décide de concevoir une boisson du même genre. C’est dans une bâtisse en forme de volcan que le mélange explosif a été lancé. En 1987, dans le village Fuschl am see, est née la boisson énergisante Red Bull. L’idée de créer ce produit a surgi en 1984, ce sont donc les trois premières années avant son lancement qui ont été les plus importantes, question d’élaborer l’idée avec grand soin.

Depuis ce temps, ce produit stimulant le corps et l’esprit a su se faire connaître mondialement. Aujourd’hui, les consommateurs se répartissent dans plus de 60 pays.

En ce qui a trait au positionnement de l’entreprise, nous remarquons que parmi les trois concurrents que nous avons sélectionnés soit Énergie, Bawls et Guru, la boisson Red Bull est celle qui a le prix de vente le plus élevé. Malgré ce fait, nous pouvons remarquer qu’elle est tout de même la plus populaire et la plus appréciée dans l’esprit du consommateur et la plus consommée par celui-ci. Nous avons préparé à la section 2, des cartes perceptuelles concernant le positionnement de la boisson Red Bull et de ses concurrents.

Section 2

L’étude de la clientèle-cible

Une des étapes importantes pour une démarche stratégique est celle d’identifier le marché ou les différents segments de marché sur lesquels nous voulons nous démarquer. Il existe différents critères pouvant aider à segmenter un marché : les critères géographiques, les critères sociodémographiques et les critères psychographiques.

a) Géographiques

Continents : Amériques, Europe, Asie, Océanie, Afrique, Antarctique.

Pays : Canada, Brésil, États-Unis, Japon, France, Belgique, Barbade, Autriche, Colombie, Costa Rica, Chili, etc.

Marchés métropolitains : Montréal, Toronto, Québec, Vancouver, Calgary, etc.

Types d’habitants : Habitants ruraux, urbains, du centre-ville ou de la banlieue.

Bien que le produit soit distribué internationalement, nous avons décidé de limiter notre travail au marché canadien. Par contre, c’est là que s’arrête la limite, nous ne réduisons pas à une province en particulier.

b) Sociodémographiques

Âges : de 5 à 9 ans, de 10 à 14 ans, de 15 à 19 ans, de 20 à 24 ans, de 25 à 29 ans, de 30 à 34 ans, de 35 à 44 ans, de 45 à 65 ans, etc.

Sexes : masculin, féminin.

Taille du foyer : un individu, deux individus, trois individus, quatre individus et plus.

Cycle de vie familiale : célibataire, jeunes mariés, jeunes mariés avec au moins un enfant, couple à la retraite.

Revenu : moins de 5 000$, de 5 000 à 10 000$, de 10 000 à 15 000$, de 15 000 à 20 000$, de 20 000 à 30 000$, de 30 000 à 40 000$, de 40 000 à 50 000$, 50 000$ et plus.

Niveau d’éducation : primaire, secondaire, collégiale, universitaire.

Nationalité : canadienne, américaine, étrangère, etc.

Religion : catholique, protestante, orthodoxe, autres.

Nous avons retenu dans cette section trois critères. Tout d’abord, nos sujets masculins et féminins seront âgés entre 15 et 25 ans. De plus, nous nous concentrerons sur les personnes ayant un revenu inférieur à 15 000$. Finalement, ce seront aussi des étudiantes et étudiants peu importe le niveau de scolarité. Bien entendu, étant donné que nos sujets sont âgés de 15 ans et plus, nous n’avons pas inclus le niveau de scolarité primaire.

c) Psychographiques

Style de vie : jeune cadre, étudiant, professionnel, etc.

Personnalité : active, passive, etc.

Motivation d’achat : économie, commodité, prestige, etc.

Niveau de consommation : petit consommateur, moyen consommateur, gros consommateur.

Fidélité à la marque : faible, moyenne, forte.

Sensibilité à l’effort marketing : qualité, prix, service, publicité, promotion, distribution.

Nous avons quelques connaissances en fait des consommateurs de Red Bull. Dans notre marché cible, nous viserons les étudiants actifs et sportifs, les travailleurs et les « clubbers ».

Tel que mentionné en introduction, nous présentons ici deux cartes perceptuelles permettant le positionnement de la boisson Red Bull par rapport à ses concurrents.

Carte perceptuelle 1

Popularité

Prix par 100 ml

Carte perceptuelle 2

Effet ressenti (source d’énergie)

Prix par 100 ml

(Voir le tableau des données ayant servi à ce positionnement à l’annexe 1)

Section 3

La décomposition du macro-environnement

1. Environnement politico-juridique

Comme tous les produits alimentaires, la boisson énergétique Red Bull est soumise à plusieurs lois et règlements.

D’ailleurs, la boisson est encore interdite dans certains pays puisqu’elle ne répond pas aux normes exigées. C’est le cas entre autres en Chine et en Corée du Nord et du Sud. Elle a aussi été longtemps interdite au Canada. Cela aura pris cinq ans à l’entreprise autrichienne pour percer le marché canadien et être approuvée par Santé Canada. Deux ingrédients de la Red Bull posaient problème. Le premier est la caféine. L’ajout de la caféine est seulement permis dans les boissons à base de cola. Ce qui n’est pas le cas de Red Bull. Le deuxième ingrédient est la taurine. Cette dernière ne peut être ajoutée à des aliments. Par contre, les règles ne sont pas les mêmes lorsqu’il s’agit d’un produit de santé naturel. L’opportunité était là et c’est donc en ce type de produit qu’a été reconnu Red Bull, depuis juin 2004, en vertu du nouveau Règlement sur les produits de santé naturels selon lequel chaque produit doit être évalué à des fins de qualité et d’innocuité. Depuis ce temps, la boisson énergisante peut être offerte n’importe où au Canada étant donné qu’elle affiche sur sa cannette son numéro de produit de santé naturel (NPN 80000012). En date de juin 2005, elle était la seule boisson au Canada ayant un numéro de produit de santé (naturel).

À l’extérieur du pays, d’autres organismes du même type que Santé Canada gèrent les produits alimentaires mis en marché. En Suisse, nous retrouvons l’Office fédéral de la santé tandis qu’en France, nous parlons de l’Agence française de sécurité sanitaire des aliments (Afssa).

Il n’y a pas que les ingrédients d’un produit qui sont régis par des lois. L’étiquetage doit aussi être approuvé (voir annexe 2). Santé Canada, l’Agence canadienne d’inspection des aliments (ACIA)[1] et Agriculture et Agroalimentaire Canada[2] sont tous des organismes qui vérifient l’étiquetage et les informations qui y apparaissent : la marque, le numéro d’identification, la liste des ingrédients médicinaux et non médicinaux, l’usage ou les fins recommandés, la dose et la durée d’utilisation, les mentions de risque, les normes d’entreposage, etc. En plus de vérifier l’étiquetage, Agriculture et Agroalimentaire Canada s’assure que la publicité des produits ne soit pas fautive. Par exemple, en ce qui concerne l’étiquetage, pour qu’un produit puisse afficher une mention « source d’énergie », celui-ci doit fournir au moins 100 calories par portion. Ce qui est le cas de notre boisson.