En quoi l'image de la marque influence le comportement du consommateur?

En quoi l’image de marque influence le comportement du consommateur ?

Table des matières

1. Introduction générale

2. Phase exploratoire

2.1 Introduction

2.2 La défintion d’une image de marque

2.3 L’expérience d’une image de marque et le consommateur

2.4 Le luxe et l’image de marque

2.5 La place de la publicité et l’animation dans l’image de marque

2.6 Conclusion

3. Bibliographie

4. Compléments bibliographiques

5. Table des annexes

1. Introduction générale

Dans le cadre de mon cours d’initiation à la démarche scientifique (AIP), je me dois de vous présenter mon thème qui désigne l’image de marque, plus précisement l’influence qu’elle porte sur le consommateur. Il est important de savoir que ce sujet touche tout le monde car l’image de marque est lié aux consommateurs et nous consommons tous, sans arrêt. Dans notre société, l’espace public est entouré d’images et de publicités. Ces affiches sont omniprésentes et influencent naturellement la population.

Prenons l’exemple de Volkswagen qui a récemment été soupçonné de tricherie et de mensonges, dans les chiffres au niveau de l’émission de CO2 affiché pour ses véhicules. De ce fait la marque a vu une légère baisse dans ses ventes pendant un bout de temps. Donc cela montre clairement que nous (consommateurs) sommes inévitablement influencer par ce qui se passe et ce qui nous montre la société. Dans certains cas, de nombreuses personnes achètent aveuglement un produit juste pour son image délicate, sans même se rendre compte que le produit, la qualité n’équivaut pas au prix fixé.

C’est pourquoi je trouve important d’étudier cette thématique car elle impacte nous tous. Il est fondamental de comprendre le choix d’achat des personnes et de connaitre les réponses à de tels questions : Pourquoi telle entreprise a une meilleure reputation qu’une autre ? Est ce que l’image que les gens perçoivent d’une marque, est-elle vraie ? Nous allons alors chercher à trouver une réponse à ma thèse via les documents et toutes les informations dans mon travail.

2. Phase exploratoire

2.1 Introduction

Tout le monde consomme continuellement et un peu tous les jours. Il existe une multitude de produits et donc le choix n’est pas évident. Il est alors clair que les consommateurs soient plus influencés sur certains produits précis que d’autres. Par conséquent, nous allons tenter de trouver une réponse de cette influence qu’une image peut avoir sur un consommateur. Parmi les documents suivants, nous commencerons premierement par définir ce qu’est une image de marque afin de clarifier nos idées par après. Ensuite, pour mieux comprendre et approfondir le thème, nous parlerons de l’expérience, du consommateur et de leur lien avec l’image. De plus, nous élaborerons le sujet en lien avec le luxe. Pour finir, nous comprendrons la place de la plublicité et l’animation dans l’image d’une marque.

2.2 La définition d’une image de marque

L’image de marque correspond à la façon dont celle-ci est percue par le consommateur. C’est l’ensemble des représentations liées à une marque, qu’un individus associe à celui-ci, en fonction des perceptions qu’il en a. Le consommateur a des perceptions émotionnelles et logiques de la marque du produit, qui sont inscrites dans son esprit et donne une valeur au consommateur et à l’entreprise.

Le but d’avoir une image de marque pour une entreprise, c’est que la marque suscite dans l’esprit des gens comme une image positif et rapide. Avoir une image de marque, c’est donner à la marque une personnalité. Et c’est cette personnalité que nous percevons, généralement via las affiches publicitaires. Lorsqu’elle est positive, l’entreprise profite alors d’un bon commercialisation et d’une hausse des prix.

Les représentations de l’image nous parviennent via les médias en ayant un message à nous faire passer, mais ces messages sont influencants, parfois même manipulateur. L’image d’une marque est comme la réputation, lorsqu’une entreprise commet une erreur, son image risque d’affaiblir. Le public juge l’image de marque à partir des connaissances qu’il a acquise par les informations, ainsi que la façon dont les informations sont comprises et intégrées. Il se peut que l’image voulue ne coincide pas avec l’mage percue. Ainsi, si une entreprise veut influencer un individus, il est essentiel de connaitre le comportement mental de cet individus.

2.3 L’expérience de l’image de marque et le consommateur

L’univers de la concurrence est complexe. Le consommateur cherche alors des repères forts et stables pour prendre des décisions correctes, mais les informations d’une marque qu’il cherche sont incertaines et parfois couteuses. Dans les marques de services, la concurrence se fait plus ressentir. La marque de service doit donc pouvoir rassurer le consommateur au niveau de la qualité attendue et l’efficacité. Par conséquent, les marques vont simplifier la réalité du consommateur pour faciliter ses décisions. (Annexe 3)

D’après l’annexe 4, chaque consommateur a ses préférences et ses comportements face à une marque. Donc, une entreprise doit assurer son client en respectant ses promesses afin de ne pas le décevoir, autrement dit pour soigner son image il faut que la communication et la réalité correspondent.

En effet, la capacité d’une marque est déterminée par la manière dont les clients la perçoivent. Exemple : Apple, une entreprise d’appareil électronique, est très forte au niveau du marketing. En ce qui concerne son image, cette entreprise a su crée un attachement et une fidélité exceptionnelle. L’image de la marque dépend de la réaction des consommateurs qui sont soit favorables soit défavorables.

Dès lors, l’annexe 3 nous fait savoir, qu’en sachant que le consommateur juge la qualité du service en fonction du prix et des éléments tangibles (support physique, personnel en contact et autres clients), il est nécessaire de bâtir l’image de la marque sur ces mêmes éléments. Dans une marque de service, il est plus facile de satisfaire un consommateur car le service est plus concret et cela donne une représentation physique au consommateur. Si l’entreprise se base sur ses qualités à long terme et impose un service plus compréhensible, les consommateurs seront plus attirés par sa confiance, sa cohérence et l’image de service pourra devenir plus fort. (Suite aux analyses de Chrystele Camelis sur Carninfo)

Dés lors, pour que l’image d’une entreprise soit un succès, il faut que la marque puisse imposer des associations favorables et fortes dans l’état d’esprit des consommateurs. Par exemple, la marque Volvo a su crée une image d’elle comme étant solide et très sécurisée. C’est-à-dire que les gens associent la sécurité à l’entreprise automobile Volvo. Ces associations ont un impact sur le point de vue du client envers la marque et ses performances. Il existe des groupes de personnes internes qui font des études et des analyses afin de réaliser des opérations externes correctes. (Voir annexe 4). L’annexe 2, on trouve qu’il est capital pour une marque d’avoir les 3 critères (l’image, la fidélité et la notoriété de la marque) pour estimer la place dans l’esprit du consommateur. L’image va créer des sentiments positifs ou négatifs envers la marque. La fidélité va permettre de contrer la concurrence car les consommateurs fidèles vont rarement chez la concurrence. La notoriété représente la force de la marque.

Le client est indispensable et définit le service. Il est à la fois producteur et consommateur et à la fois juge et partie du service.

Dans le point de vue du consommateur, pour connaître la vraie face du service, il faut avoir l’expérience de celle-ci. L’expérience est un élément primordial et une nécessité pour le consommateur car elle permet au client d’obtenir le service marqué, de juger la qualité de la prestation et développer la confiance. Par ce moyen, le service devient réel. L’expérience est la base de l’information pour l’image de marque. Elle donne l’occasion aux entreprises de gérer le capital de leur marque.

Comme l’expérience a une place essentielle, la gestion de l’expérience devient une stratégie dans la marque. Si l’entreprise comprend l’expérience de son consommateur, il sera plus facile de gérer l’expérience pour une bonne image.

Le lien entre l’image et l’expérience, c’est que plus le consommateur utilise le service, plus l’image qu’il a du service se renforce. L’image est aussi influencée par la manière dont les expériences sont vécues. Le consommateur qui a vécu une expérience va transmettre une image de la marque via la communication.

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