Cas Cotable Documents + Consignes

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III/ La performance

Compétence à acquérir :

- définir les critères de performance et construire des indicateurs appropriés

Questions à aborder :

|Pour appliquer le cas |

|g) Peut-on dire que Cotable est une entreprise performante ? |

|h) Quels critères choisiriez vous pour évaluer Cotable ? |

|i) Quels critères mettriez vous en avant pour attirer les investisseurs ? |

|j) Pourrait-on appliquer le tableau de bord prospectif à l’entreprise Cotable ? |

Le cas Cotable

Conjuguer prêt-à-porter, bio et éthique sous une même marque ? C'est toute l'histoire de la SA Cotable. Plongée dans un cocon de douceur et de réussite.

Un nom : Cotable, comme « coton « et « équitable »

Un concept : créer, fabriquer et vendre des vêtements équitables, bios et surtout très beaux

Des chiffres :

60 salariés dont 10 en CDD

6 millions de chiffre d’affaires

24 boutiques (16 en franchise, 2 à Londres)

150 points de vente grâce à des partenaires associés

Un cœur de gamme femme de 50 à 100€ et bébé, de 20 à 45€

2 collections (femme et bébé) par an avec des nouveautés régulières en cours de saison

Un taux de satisfaction de 85 % et une moyenne de 3 achats par an et par client

Aucun conflit social, y compris chez les franchisés, en 2008

Un retour sur investissement de 4% en moyenne

Une histoire

Cotable a vu le jour en décembre 2002 en Normandie. A cette date, le concept de développement durable n’était pas encore relayé par les médias même si la communauté scientifique tirait la sonnette d’alarme depuis bien longtemps.

De l’idée de lancer un vêtement biologique, Mélanie et Eric Dercourt ont créé la marque Cotable, née d'une vision :

« Entreprendre tout en contribuant à ce que notre planète soit toujours vivable dans 50 ans ».

Cotable fait la preuve qu’il est possible de trouver des solutions sans sacrifier au plaisir et au confort.

Cotable a fait le choix de construire un modèle industriel propre en n’utilisant que des matières écologiques. Même s’il existait quelques initiatives « artisanales », tout restait à construire.

Sans soutien, le couple investit toutes ses économies, environ 100 000 euros. Muni d’une première collection, Eric mise sur des points de vente très ciblés, des centres de thalasso et des spas notamment.

« Comme nous n’avions pas de partenaires financiers, il fallait dès le début générer du chiffre d’affaires pour tenir, explique Eric. Nous avons donc proposé nos services à des marques et à la distribution. C’est cela qui a permis le financement de Cotable les deux premières années. »

Mais très vite, le couple se rend compte de la nécessité d’aller jusqu’au bout de sa logique : " Avec un produit, un concept innovant, avoir une boutique était capital pour montrer sa différence et échanger en direct avec les clients."

Le couple réussi à convaincre des business-angels, anciens chefs d’entreprise, ainsi qu’un fonds d’investissement, le tout pour 1 million d’euros. La première boutique Cotable ouvre à Honfleur, au cœur d’une rue commerçante et chic, en 2004. Mélanie veut créer une boutique en phase avec l'esprit de la marque, zen, douce, et dirige toute la décoration.

Cette étape ne fut pas la plus aisée : « Notre métier, c’était le textile. Nous ne connaissions rien à la distribution. Pour accélérer notre développement, nous avons donc poussé la logique du partenariat jusqu'au bout." Afin d'accélérer le développement de la marque, une solution s'impose aux créateurs : la franchise. Aujourd’hui, Cotable compte 24 boutiques, dont 16 en franchise. Le résultat est mitigé, certaines ont un chiffre d’affaires qui stagne tandis que d’autres, plus engagées dans le commerce équitable offrent des prestations supplémentaires (café bio, exposition…) qui attirent la clientèle. Mélanie est chargée depuis l’origine de la coordination des divers franchisés, elle cherche à assurer une meilleure cohérence de l’ensemble, indispensable pour préserver l’image de marque de Cotable. Pour cela elle met en place un forum de discussion entre les franchisés et les réunit en séminaire 2 fois par an à chaque nouvelle collection, elle s’engage à répondre à leurs demandes dans les 24 heures.

Malgré tous ses efforts, l’engouement pour la franchise semble s’essouffler et Cotable peine à trouver de nouveaux partenaires. En effet, si en 2002 la notion de développement durable était encore peu à la mode, aujourd’hui, les choses ont changé. Les marques et distributeurs se lançant sur le créneau sont légion et la concurrence peut devenir sérieuse. D’autant plus que la conjoncture se prête mal au développement souhaité de l’entreprise avec le coût des matières premières qui s’est renchéri ces derniers mois et le pouvoir d’achat des ménages qui baisse. Pour trouver de nouveaux investisseurs sur ce créneau Cotable doit montrer qu’elle est performante et qu’il est possible de concilier développement et développement durable. Eric pense qu’il faudrait d’autre part impliquer davantage les salariés en développant des actions de formation et en les incitant à participer au capital de l’entreprise. En effet, seulement 2 % des salariés sont actionnaires et le turn over est important, beaucoup partent au bout de deux ans.

Extraits du site web de l’entreprise

Le respect de l’environnement

Cotable pense ses produits dans un souci permanent de préservation de l’environnement. Depuis les process de culture du coton biologique, jusqu’aux sacs remis en boutique, en passant par la production des produits, tout est conçu pour limiter notre empreinte écologique.

Les matières

Nous recherchons et développons en permanence des matières plus performantes qui respectent autant l'environnement que la peau. Les cultures n’utilisent ni engrais chimiques, ni pesticides, ni OGM. Nous choisissions des matières compatibles avec les filières de recyclage disponibles pour le grand public (recyclage des vêtements et du papier notamment)

Le processus de production

Innovation et modes de production : Nous développons en permanence de nouveaux procédés de production, plus respectueux de l’environnement, en collaboration avec nos fournisseurs.

Les engrais chimiques sont prohibés au profit d’engrais naturels (compost), où se développent les vers de terre qui nourrissent la terre et la rendent fertile.

Une fois séché, le compost est utilisé comme encens pour faire fuir les mauvais insectes. Aucun pesticide n’est utilisé.

Tout est mis en œuvre pour réduire la consommation d’eau, d’énergie et la pollution. Les cultures alternent pour conserver la fertilité des sols et augmenter la biodiversité. Les nappes phréatiques sont préservées des substances toxiques.

Le transport des marchandises par avion est limité au maximum dans un souci d’économie d’énergie et de réduction de la pollution. Le transport par bateau est privilégié.

La formation

L’ensemble des intervenants est sensibilisé aux enjeux environnementaux : salariés, partenaires commerciaux, fournisseurs. Le budget formation représente 2 % du chiffre d’affaires.

Le commerce équitable

Cotable s’appuie sur le commerce équitable. La filière garantit à nos producteurs un tarif de vente minimal fixé par les ONG, à l'abri des variations des cours mondiaux. Cotable rémunère équitablement ses partenaires et paie le coton bio au moment de la commande (4 à 6 mois avant de recevoir les produits). Ceci permet de faire vivre les cultivateurs jusqu’à la récolte.

74%, c'est le surcoût du coton biologique et équitable acheté par Cotable par rapport au cours mondial du coton.

Aujourd'hui, le coton biologique de Cotable est produit en Inde dans une démarche de commerce solidaire.

Nous travaillons à construire des relations durables avec nos partenaires. Au-delà de la démarche éthique et sociale, elle correspond à un intérêt économique majeur : pérenniser