Communication commerciale

TD N°2 : COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication comme levier de la stratégie de l’entreprise SNCF

Analyse SWOT

Forces Faiblesses

Interne • Organisation en 4 branches

• Création d’une 5ème branche

 Différents clients

• Public large

• Détention du monopole

• Investissement

• Communication importante • Marques trop nombreuses, qui entrainent une mauvaise communication

• Retards fréquents et grèves entrainent une mauvaise image

• Entreprise vieillissante

Opportunités Menaces

Externe

• Logique vers le développement durable

• Mise en place de l’éco-mobilité

• Innovation d’organisation pour aller vers la concurrence.

• Conception d’un nouveau label « info trafic SNCF » pour avantager les clients, et améliorer sa relation avec le voyageur

• Loi de 2007 qui oblige l’amélioration de la qualité du service • La non propriété des voies détenues par la RFF

• Autres moyens de transports (avion, voiture, vélo …)

• Attaque des médias, mauvaise publicité

• Nouvelle concurrence notamment avec des investisseurs privés

Dans un premier temps, la société SNF a trouvé ses objectifs marketings pour pouvoir mettre en place un bon plan de communication.

Le but principal de cette société est d’améliorer l’image qu’elle possède actuellement auprès des consommateurs, des clients. Pour améliorer cette image envers les consommateurs, ils vont améliorer différents points :

- La mise en avant du développement notamment à travers l’éco-mobilité

- L’amélioration de la relation avec les voyageurs grâce à de nouveaux services et une nouvelle image

Afin d’atteindre ses objectifs, la SNCF cherche à approcher un maximum de voyageurs différents en passant de jeunes étudiants à des professionnels.

En revanche, nous pouvons voir qu’elle va se sensibiliser, cibler les jeunes qui utilisent le plus souvent ce type de transport en commun notamment lors des déplacements pour les lieux d’étude des étudiants ou encore pour les lieux de travail des parents, ou encore pour faire des voyages plus longs pour aller voir leurs amis ou leur famille mais également pour partir dans des grandes villes.

Pour fidéliser ses clients, ce qui est leur objectif principal, la SNCF met en place des cartes de fidélité ou encore des cartes de réduction selon les destinations ou encore selon l’âge des voyageurs (image ci-dessous)

Une fois les objectifs marketings et la clientèle ciblée mis en place, la SNCF doit appliquer des changements.

En effet, afin d’améliorer son image autour de sa marque, la société doit mettre en place une stratégie de marque forte, notamment pour contrer la concurrence la plus importante avec le covoiturage par exemple.

En 2005, afin que son image soit beaucoup plus dynamique et volontaire, la SNCF a fait des changements concernant de nouvelles identités visuelles et sonores. Il faut également souligner les multiples services mises en œuvre comme les dispositifs mis en place pour les personnes à mobilité réduite, les locations de véhicules, les transports de bagages, etc…

Etant donné qu’il y a beaucoup de branches différentes, il est nécessaire qu’il est une très grande cohésion entre elles et donc du dialogue. Ceci est donc primordial pour mettre en place cette stratégie de marque et pour réaliser tous ces nouveaux changements. Il est également utile d’avoir une forte cohésion pour répondre au second objectif, c’est-à-dire être en cohérence avec le développement durable.

Etant donné qu’aujourd’hui, la préservation de l’environnement est quelque chose de primordial, la SNCF doit suivre ce chemin pour être montrer qu’elle s’y intéresse notamment avec l’éco-mobilité.

On constate que la SNCF va plus spécifiquement cibler les jeunes, qui sont les utilisateurs les plus réguliers de ce type de transport en commun. En effet, les allers retours : lieu d’études - retour chez les parents, mais aussi les voyages, les déplacements chez des amis, dans la famille, qui est de plus en plus privilégié dans notre société.

Pour accentuer, et marquer leur ciblage, la SNCF crée des partenariats avec des associations sportives, ou d’autres entreprises ciblant elles aussi les jeunes.

Le but du ciblage pour la SNCF, et de fidéliser ses clients, notamment grâce à des cartes de fidélité.

Après avoir déterminé ses objectifs marketings et ciblé sa clientèle, la SNCF souhaite mettre en places des changements pour atteindre leurs objectifs.

La SNCF souhaite mettre en place une stratégie de marque forte, dans le but de renforcer son image autour de la marque corporate SNCF. Elle le souhaite pour palier la concurrence qui est de plus en plus importante. En effet de nombreux labels et marques apparaissent au sein de l’entreprise ; ils sont désormais au nombre de 23.

La marque corporate SNCF a déjà subi des modifications en 2005 afin de rendre son image plus innovante et plus volontariste. Ceci avait été permis grâce à une nouvelle identité visuelle et sonore. Il faut également que la marque corporate SNCF mette en avant la dimension commerciale de l’entreprise et souligne les multiples services d’accompagnement qu’elle propose tels que la prise en charge pour les personnes handicapées, un accompagnement pour les enfants, les bagages à domicile, la location d’une voiture, les différents services et placements à bord, le transport de bagages, etc.

Pour entreprendre cette nouvelle stratégie de marque, l’entreprise met en place une mesure interne consistant en un nouveau pilotage pour soutenir les modifications et évolutions souhaitées. Ce nouveau pilotage s’appuiera sur la centralisation afin d’avoir de la cohérence dans les postes et les marques, tout en répondant à leur second objectif : l’éco-mobilité.

La SNCF souhaite axer sa marque autour de l’éco-mobilité qui fait partie de la dimension « développement durable », celui-ci étant en plein essor dans la société actuelle. Cet axe de communication donnera à la SNCF le pouvoir de s’affirmer comme étant une entreprise concurrentielle, à l’échelle mondiale mais aussi la meilleure entreprise française sur les marchés de l’éco-mobilité. Ceci permettra alors à la SNCF d’apporter des services et des solutions de transports en rapport avec les attentes des consommateurs et de la société. Autrement dit, en étant une entreprise respectueuse de l’environnement et répondant aux attentes du développement durable.

De plus la SNCF, dans la continuité de