Communication commerciale : Comment concevoir et mettre en œuvre une communication performante

Communication commercial

Comment concevoir et mettre en œuvre une communication performante

DS le jeudi 19/12/19

La communication commerciale représente aujourd’hui un énorme secteur d’activité, sous toutes ses formes.

En terme de dépense de communication en France il y a eu plus de 18 milliards € dépensés en hors média (tout ce qui concerne pas les 6 médias) en 2018. Et le secteur des médias représente plus de 14,5 milliards €.

On peut distinguer 5 grandes formes de communication commercial : poly tableau page 3.

(naming= le fait d’associer le nom d’un stade sportif ou d’une compétition à une marque, l’avantage du naming permet également pour les clubs de payer les rénovations, et l’avantage pour les marques est de gagner en notoriété)

On communique non seulement avec ces 5 formes de communication commerciale mais aussi avec les caractéristiques du produit, son packaging, avec le prix aussi (+ prix élévé + haut de gamme) ou encore en fonction de l’endroit de distribution. On communique avec l’ensemble du mix marketing, tout permet de communiquer. Faire de la communication à 360 degrés → pouvoir utiliser tout les supports possibles.

Classement des plus gros annonceurs publicitaires français page 4 : il y a des constructeurs automobiles, grande distribution, opérateurs, hygiène.

I) La cible

Principes de base de la cible de communication :

• La cible de communication ne correspond pas forcément aux acheteurs. On s’adresser aux prescripteurs (pharmacien, médecin, etc..) et non pas aux acheteurs.
• La cible de la communication peut être composite (hétérogène) : plusieurs cibles. Il faut communiquer de différentes façons selon les sous catégories de cible.
• Le message touchera certainement d’autres personnes que la cible et ces autres personnes peuvent très bien influencer le message final.
• La cible de la communication doit être précisément définie. On peut distinguer 4 grandes possibilités pour segmenter une cible :

- en fonction des caractéristiques sociaux démographiques (âge, sexe, PCS, type d’habitation, etc..) mais ce n’est pas la façon la plus pertinente pour définir une cible,

- en fonction du bénéfice recherché dans le produit,

- en fonction des comportements généraux de consommation (opposition de personnalité : dépensier ou économe; fidèle ou infidèle aux marques; acheteurs occasionnels ou fréquents),

- en fonction des sociostyles : c’est un système globale de repérage des individus en fonction de leurs centres d’intérêts, de leurs activités, opinions, ou encore style de vie.

II) Les objectifs

        1) Les objectifs de communication selon la réponse attendue de la cible

        a- Les réponses cognitives, affectives et conatives

La réponse cognitif:

Prise de connaissance de nouvelles informations souvent dans ce cas là la communication prend la forme de messages simples et répétés.

La réponse affective:

L’objectif est de faire aimer le produit ou le service grâce à des messages plus denses, élaborés ou symboliques.

La réponse conative ou comportementale:

L’idée est de modifier les comportements, les pousser à l’action grâce à des stimuli à court terme (produits disponible en petite quantité).

Conclusion : Ces 3 réponses sont observables dans cet ordre là pour beaucoup d’achat de consommation courante.

        b- Les modèles particuliers de réponse 

Tableau page 4

        2) Les objectifs spécifiques liés à la pub

• La pub peut être informative.
• Elle peut aussi être persuasive pour convaincre le prospect.
• Et tout simplement pub de rappel.

• Objectif de communication (objectif d’exposition : obtenir une audience déterminée / objectif de mémorisation : un certain nombre de personnes qui mémorisent le message / objectif d’attitude : développer une attitude favorable à l’égard du produit)
• Objectif commerciaux : augmenter CA, profit, etc …  

III) Le message

        1) La conception d’un message

• Intuitive → elle fait appel à l’intuition, à la créativité spontanée. Il n’y a pas de démarche rationnelle (irrationnelle).
• Inductive → elle consiste à interroger des consommateurs, distributeurs, experts, etc … afin de trouver de nouvelles idées de campagne de communication.

En organisant des concours de marques publicitaires : par exemple fanta, etc, au superbowl. L’avantage c’est que c’est une méthode peu coûteuse, ça créer un buzz positif pour la marque et un phénomène d’identification.

• Déductive → c’est une méthode rationnelle basés sur les travaux de Joannis :

1. il faut définir la charte de création (cahier des charges),
2. ensuite définir l’effet psychologique recherché (axe de communication) (qu’est ce que nous allons dire dans notre message ? Message à faire passer ?),
3. après il faut définir le concept d’évocation (comment passer le message?) qui doit répondre aux principes du « Score » : Simple, Credible, Original, Relevant (pertinent), Emotional.

• Finalisation → réalisation de la pub, création de la pub.

        2) Quelques cas d’approches publicitaires

        a- L’humour

Plusieurs avantages :

• L’avantage est qu’il attire l’attention et provoque la sympathie.
• Cela permet de cibler assez large (divertissement pour tout le monde).
• Les risques sont limités.
• C’est une approche qui peut permettre d’émerger sur un marché.

• Effet Streisand →phénomène médiatique au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation d’informations (que l’on aimerait garder cachées) déclenche le résultat inverse = sorte d’effet pervers.

Plus on censure une information, plus elle est partagée sur les réseaux, plus on dope son espérance de vie.

• Dédramatiser des situations graves (pour des causes d’intérêt général par exemple).
• Ça peut permettre aussi d’obtenir une certaine complicité avec la cible.
• Ça peut entraîner peu de zapping si elle intéresse vraiment.
• Cette approche peut être utilisé pour de nombreux produits et services.
• Peut permettre d’alléger le côté austère (côté trop sérieux) d’une marque.
• Bonne mémorisation de la pub.
• c’est peu coûteux généralement.  
• Agréable à revoir.
• Peut prendre la forme d’humour noir.

Inconvénients :

• L’humour ne suffit pas nécessairement à vendre un produit. « Les clowns amusent les gens mais ne vendent rien » Ogilvy.
• Ne pas faire rire.
• Tout le monde n’a pas le même sens de l’humour.
• La crédibilité d’une marque peut être affecté si le message est trop humoristique. (les marques de luxe n’en font pas par exemple).

        b- La sensualité 

Une autre approche très souvent utilisé en pub.

La sensualité c’est l’attachement au plaisir des 5 sens : la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher, le goût. L’idée est de toucher l’un des 5 sens. Un des thèmes extrêmes dans la pub de la sensualité est la sexualité.

L’organisme qui a le droit de censure est le CSA et celui qui a le droit de donner un avis lors de la vision des spots est l’ARPP.

        c- L’approche éthique dans le domaine commercial (pour les produits de grande distribution)

L’approche éthique s’appuie sur le sens morale ou civil du prospect. Cette approche est fortement adapté pour les causes d’intérêt général (ex : Greenpeace).

Rare sont les produits de grande consommation a utilisé ce type d’approche, ex : benetton.

Le but de ses marques est de se différencier, choqués, affirmé l’internationalisation de la marque, dénoncer réellement des grands causes.

Pourtant, pendant 20 ans benetton ne s’est jamais engagé financières avec des ONG. C’est à partir des années 2000 qu’ils ont commencés à s’engager financièrement avec des associations (WFP).

De 1982 à 2000 Olivero Toscani était le photographe de benetton.

Ponctuellement d’autres annonceurs utilisent la communication éthique.