Communication

les erreurs pour ne plus les reproduire dans le futur.

Ensuite nous chercherons à définir :

- sur quoi communiquer (objet de communication)

- vers qui et où communiquer (cible et champ de communication)

- quels objectifs sont à atteindre (notoriété, image…)

- quelle(s) idée(s) fortes à faire passer (axes de communication)

- à travers quel(s) message(s)

- grâce à quel(s) moyen(s) (canaux de communication, budget, planning)

Le plan de communication

C’est la programmation dans le temps et dans l’espace des stratégies de communication qui aboutissent à la mise en place de politiques de communication (politiques de cible, politiques de contenu, politiques de contenant) qui tiennent compte des objectifs de communication.

Le plan de communication est un document synthétique qui va donner à tous une connaissance précise des actions de communication à mener.

La stratégie de communication

Une stratégie de communication est l’ensemble des décisions majeures et interdépendantes avec les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en œuvre pour les réaliser.

Une stratégie de communication c’est donc les réponses que l’on apporte à deux questions principales :

1° Que veut-on atteindre ?

( Quels sont les objectifs ?

( Auprès de quelles cibles ?

( Contre quelle concurrence ?

( Avec quelles contraintes ?

Le plan de communication comprend quatre phases de travail à réaliser :

1. La recherche commerciale

2. L’élaboration des politiques de communication

3. La mise en œuvre de ces politiques de communication

4. Contrôle de la communication

Cet outil doit être cohérent avec la stratégie globale de l’entreprise.

La recherche commerciale

Celle-ci va nous permettre de nous imprégner du thème de l’étude en recueillant un maximum d’informations. Elle est essentielle. Grâce à elle, nous allons connaître l’environnement de l’entreprise pour laquelle nous travaillons, c’est-à-dire bien connaître :

- l’objet de communication

- « qui » constitue la demande

- « qui » constitue l’offre

Cette phase de recherche et d’analyse va nous permettre de positionner l’objet de communication, et ainsi de pouvoir élaborer les politiques de communication.

Cette recherche commerciale doit être soignée et doit tenir compte du facteur temps : tout doit être planifié afin que l’étude respecte les délais convenus.

Cette étape essentielle dans l’élaboration du plan de communication nous aide à mettre en place les politiques de communication.

1 Recherche sur l’objet de communication

C’est ce sur quoi nous allons communiquer. (Une marque, un produit, un service, une entreprise, un événement) Il va falloir réunir le plus d’informations possibles sur son utilisation, la ou les communication(s) antérieure(s), son prix, les contraintes budgétaires et de temps, les contraintes législatives.

2 Recherche sur la demande

Analyser la demande (les publics dont on dépend) c’est identifier les intervenants de la demande, et déterminer leurs attentes. Elle est constituée de clients actuels, clients potentiels, clients concurrents, actionnaires, fournisseurs, institutionnels, prescripteurs, influenceurs. Nous allons donc recueillir des informations sur tous ces publics en liaison avec l’objet de communication. Il est nécessaire de connaître :

- Les caractéristiques globales de cette demande

- Le rôle de chaque public dans la communication

- Evolution de cette demande au fil du temps

- Les attentes, les valeurs, normes et modes de vie des publics

Ainsi nous pourrons déterminer qu’elles seront les cibles et comment les atteindre (canaux de communication), et aussi de nous adapter au mieux aux publics et à ces attentes. Nous ferons ainsi le lien entre l’objet de la communication et la demande.

3 Recherche sur l’offre

Cette recherche s’intéresse à nos concurrents (Qui sont-ils ? Combien sont-ils ? Quels sont leurs stratégies ?), puis à l’environnement de l’entreprise, son organisation, le positionnement de l’objet de communication sur le marché.

L’élaboration des politiques de communication

2 Les politiques de cible

Elles permettent de choisir les cibles, c’est-à-dire déterminer les populations que nous voulons toucher. Le choix des cibles va directement influencer le message, les médias utilisés, les techniques de mises en œuvre, ainsi que le budget.

Ces cibles doivent être cohérentes avec l’objet de communication. Ces cibles doivent correspondre à une ou plusieurs populations ayant un intérêt pour l’objet de communication.

Une cible peut-être un relais de communication auprès d’une autre cible, elle constituera alors un prescripteur, un influenceur ou un distributeur.

1 Les politiques de contenu

Elles consistent à définir les objectifs de communication, et les axes à transmettre.

( Les objectifs de communication : nous pouvons répertorier trois types d’objectifs :

- Les cognitifs : ils sont relatifs à la connaissance d’une marque, d’un produit, d’une entreprise, etc.

( Objectif de notoriété (faire connaître ou mieux connaître l’objet de communication)

- Les affectifs : ils ont attrait aux attributs de l’objet de communication

( Objectif d’image. (Améliorer l’image, faire positionner l’objet de communication par rapport aux autres sur le marché)

( Objectif d’attitude. (Faire aimer l’objet de communication)

L’attitude est une prédisposition plus ou moins favorable par rapport à quelque chose, c’est une préférence.

- Les conatifs : l’ultime objectif est de faire agir, c’est-à-dire provoquer chez la cible un comportement qui soit bénéfique : achat, ré achat, demande de renseignements, renvoi de coupons réponses, visite du point de vente, etc.

( Objectif de comportement (Faire agir les cibles). Les moyens de communication utilisés dans ce cas présent sont principalement les offres d’essais, la promotion sur les lieux de vente (P.L.V.), la promotion, le marketing direct. ATTENTION, manier avec précautions cet objectif : on peut parler d’objectif de comportement quand ces objectifs sont quantifiés tel vendre 20 bouteilles de whisky par jour ; sauf qu’on ne sait pas si ce sont nos cibles qui les ont achetées !

Ces objectifs doivent être cohérents entre eux et avec l’objet de communication, la cible, les supports et les champs de communication.

Ils doivent être planifiés et hiérarchisés dans le temps et dans l’espace.

Afin d’être vérifiés, ils doivent être quantifiés quantitativement et qualitativement.

( Les axes de communication

Pour définir les axes il faut répondre à la question : quoi dire à la cible ?

Ce sont les idées fortes, les éléments essentiels à faire passer à la cible au travers de mots clés, d’expressions représentatives, de thèmes se rapportant à l’objet de communication.

A chaque cible correspondent des axes de communication différents car les attentes de chacune des cibles diffèrent. Un axe doit toujours être justifié et vérifiable, et ne doit pas faire de promesses qui ne seront tenues. Il faut donc peser tous les mots que l’on emploie.

B. Les politiques de contenant

Elles correspondent à la détermination des canaux de communication que va emprunter le message pour parvenir à son destinataire.

Chaque canal s’adapte à la ou les cible(s) qu’il veut toucher.

( Les cinq canaux de communication classiques

1) la publicité