Danone

jouissent aujourd'hui à l'échelle mondiale. Cette capacité à s'adapter au marché les a poussés à conduire un changement vers une stratégie de recentrage. Les produits du Groupe sont présents sur les 5 continents dans plus de 120 pays.

La stratégie de l’entreprise a évolué en quatre étapes distinctes :

1966-1980 : Changement de métier. Le groupe Danone, alors BSN présent sur le marché du verre, décide de devenir un acteur du marché agro-alimentaire en prenant en 1970 le contrôle du groupe Evian et en fusionnant en 1973 avec le groupe Gervais Danone.

1980-1990 : Stratégie de développement européen qui passe entre autre par l’acquisition de General Biscuit en 1986. Dès 1981, BSN abandonne définitivement le métier du verre et concentre ses ressources sur la croissance de ses nouvelles activités dans son marché géographique naturel, l’Europe de l’Ouest.

1990-1997 : Stratégie de développement international qui prend en compte les évolutions du marché de l’industrie agro-alimentaire et de l’émergence de nouveaux débouchés. C’est en 1994 que le groupe prend le nom de Danone.

1997 : Stratégie de recentrage des activités sur trois secteurs d’activités prioritaires avec comme objectif de devenir le leader mondial dans ces secteurs. Cette stratégie vise à concentrer les ressources disponibles sur un nombre limité de secteurs.

Domaine D’activité stratégique :

Danone est un groupe de l’industrie agro-alimentaire, qui se concentre au départ sur trois pôles d’activités :

1 Produits Laitiers Frais

2 Eaux en bouteille

3 Biscuits

Depuis 2009, Danone a intégré deux nouveaux métiers orientés santé, le domaine d’activité du groupe Danone se divise alors en quatre pôles :

• Produits laitiers frais (Danone, Actimel, Activia …)

• Eaux en bouteille (Evian, Volvic, Aqua…)

• Nutrition infantile (Galia, Blédina, Nutricia…)

• Nutrition médicale

La stratégie de recentrage de Danone :

• Définition : Le recentrage est d’abord un mouvement de correction de la «sur-diversification » opérée pendant la vague d’acquisitions et fusions des années 1960 et 1970 aux Etats-Unis. Il est donc logique que ce mouvement ait recouvert des trajectoires singulières selon le niveau de diversification d’où partait chaque entreprise.

C’est aussi le produit d’une recherche de cohérence stratégique et de cohésion organisationnelle.

C’est enfin le résultat d’une contrainte de performance et de l’impérieuse nécessité de rechercher une position de force sur les marchés concurrentiels. La financiarisation des stratégies implique de resserrer la mission de l’entreprise (maîtriser le risque plutôt que le réduire) et de réduire ses frontières (externalisation).

• Le cas DANONE : Concernant Danone, ce phénomène de « stratégie de recentrage » est apparu vers le milieu des années 90. En effet, la concurrence dans l’agro-alimentaire devenant de plus en plus sévère, avec une forte pression de la grande distribution (avec leurs marques et la guerre des prix) que le groupe Danone va ainsi entamer une grande vague de restructuration.

Franck Riboud, PDG de « Danone » depuis 1996, va attacher une grande importance au recentrage du groupe sur trois activités qui représente 97% de son chiffre d’affaires :

✓ Les produits frais

✓ L’eau

✓ Les biscuits

De même, ente 1997 et 1999, il va faire un tri dans ces activités non stratégiques et va vendre celles concernant le verre d’emballages, les plats cuisinés frais et surgelés.

Pendant quelques années, cette stratégie portera ses fruits mais Danone va rapidement être suivi par ses concurrents, qui limitent à leur tour leur nombre de marques. De plus, le groupe n’atteint pas la taille et les marges souhaitées dans le secteur des Biscuits et Produits Céréaliers et commence donc à se désengager de ce pôle avec la vente des biscuits Jacob’s en 2004. Cette opération continue avec la cession du pôle Biscuits (Lu, Mikado, Cracotte, Ourson ou encore Tuc a l’américain Kraft Foots le 3 juillet 2007). La décision de la cession de cette activité a été justifiée par le fait qu’elle ne représentait que 16% de son chiffre d’affaires et par sa seconde place sur le marché des Biscuits derrière Kraft Foods.

Actuellement, après la cession de sa branche Biscuit, les activités de Danone se répartissent en 4 pôles pour 88 000 collaborateurs :

✓ les produits laitiers frais :

Numéro 1 avec 20% du marché mondial (35% dans certains pays) et une présence dans une quarantaine de pays, Danone est le leader sur ce marché. Cette activité, représentant 56% du chiffre d’affaires du Groupe en 2006, a enregistré une hausse de 9,2%, atteignant les 7,9 milliards d’euros. La stratégie du Groupe au sein du marché mondial des produits laitiers frais est de s’appuyer sur des innovations produits axées sur des bénéfices « santé » et sur une adaptation locale de ses marques.

Les principales marques des produits laitiers frais sont : Danone, première marque mondiale avec Danone, Actimel, Activia, Danonino (Petit Gervais aux Fruits), Vitalinea (Taillefine, Vitasnella ou Ser dans certains pays), Danacol, Gervita et Dany.

✓ les eaux conditionnées :

Il se situe en 2ème position, le chiffre d'affaires du pôle a progressé de 14,8% en 2006 alors que la croissance n'était que de 8% en moyenne depuis 2000. La marge opérationnelle mondiale du pôle Boissons n'a progressé que de 12,8% à cause de la hausse du prix des matières premières des emballages. Les eaux ont totalisé environ 20 milliards de Litres vendus, preuve que l’activité a su résister aux impacts du climat défavorable en Europe de l’ouest. L'ensemble des filiales du Groupe Danone a contribué à cette performance sur tous les continents notamment avec l'Asie et l'Amérique latine. La croissance repose sur la stratégie de focalisation sur les eaux naturelles et de valorisation de leurs bénéfices santé. Les principales marques d’eaux conditionnées sont : Evian, Volvic, Aqua, Bonafont et Font Vella.

✓ l'alimentation infantile :

Nouvelle division mondiale du Groupe (acquisition Numico), affiche des perspectives de croissance particulièrement dynamiques. Ses ventes ont représenté près de 17% de l’activité de Danone en 2008 tirées par l’innovation et le déploiement international des meilleures pratiques. Bledina est le leader de l'alimentation infantile en France. Ses produits se répartissent en deux pôles à savoir les laits infantiles et les aliments diversifiés.

✓ la nutrition clinique :

Ce dernier pôle a été créé suite à l'acquisition de Numico. Il permet le traitement de la malnutrition médicale, d'aider les personnes touchées par certaines maladies à préserver leur condition, et de soutenir les autres ayant des besoins nutritifs spécifiques. Il occupe une position de n°1 dans 19 pays, principalement en Europe et en Asie. Le montant des ventes de l’activité atteint 800 millions d’euros en 2007 dont 35% sur les segments de produits de soutien alimentaire pour lutter contre des déficiences nutritionnelles et 65% sur la nutrition ciblée pour soulager les patients.

Avec l'arrivée de Franck Riboud à la direction, le groupe s'est internationalisé en quelques années. La stratégie générale du Groupe Danone vise à obtenir continuellement davantage de rentabilité dans le but de rendre possible le développement international.

Le principal objectif de cette stratégie consiste à être le leadership mondial et local, ainsi le groupe a la possibilité de dégager des marges importantes. L'obtention de marges importantes permet au groupe d'avoir une capacité de partenariat avec les distributeurs et de devenir le plus puissant dans plusieurs domaines tels que le marketing, l'innovation, la R&D....

La société étant présente sur plusieurs marchés avec les mêmes produits