La communication sensorielle

if, qui répond depuis la fin des années 90 aux problèmes liés à la concurrence et au marché publicitaire. Le principe est basé sur la valorisation d'un ou plusieurs des cinq sens qui permettent aux entreprises de favoriser l'achat tout en respectant les attentes du consommateur. De même, il stimule le lien entre la marque et ses clients Exemple : Sur le marché fortement concurrencé de la micro-informatique, Apple a réussi sa relance commerciale. L'opération consistée à transformer le vieux Mac en iMac, un objet rond, multicolore, presque appétissant, en totale rupture avec le standard du PC, carré, gris et totalement dénué de design. Partant de là, la marque a capitalisé sur sa nouvelle image, la 2

simplicité d'utilisation, mais axée sur le caractère désirable du produit, pour ensuite lancer de nouvelles gammes, iBook & iPod, avec le succès que l'on sait. La communication sensorielle quant à elle, véhicule l’image de la marque. Elle se résume par une traduction des valeurs et caractéristiques de la marque via les 5 sens. Ainsi les marques ne cherchent plus seulement à se donner une identités visuelles mais aussi olfactive, sonore, tactile, etc. C’est la volonté de créer une identité plurisensorielle. Exemple : Les concepts magasins traduisent l’image des marques. “Abercrombie & Fitch”, “Urban Outfitter” capitalisent leurs images et traduisent leurs valeurs via l’ensemble de leurs magasins. Il y existe donc une identité en adéquation avec les 5 sens : odeur, touché, vue… L’idée n’est pas de créer un concept pour augmenter les ventes, mais d’être en cohérence avec les valeurs de la marque. Le marketing quand à lui devra trouver les produits rentables.

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I – Présentation sensorielle

des sens et communication

L'homme échange avec l'extérieur grâce à ses 5 sens. L'ordre de proximité est croissant avec l'individu : - La vue est le sens le plus large, permettant de percevoir de loin, jusqu'au niveau de l'horizon. - L'ouïe permet une perception lointaine, mais pas jusqu'à l'horizon. - L'odorat a un rayon de perception qui se concentre autour de la personne - Le toucher concerne un cercle très proche. Le contact est physique. - Le goût est le sens le plus intime. La sensation est interne. La communication sensorielle permet de passer d’une logique publicitaire au service de la mémorisation, à une logique de communication au service de l’attachement à la marque. Notre " équipement sensoriel " est d'une grande complexité, c'est-à-dire d'une grande richesse physiologique et, plus encore symbolique. Chacun de nos sens a la capacité de produire des sensations et de leur associer des images et des représentations, un processus enrichi par la synesthésie, les combinaisons et les correspondances sensorielles, lorsque nos sens coopèrent (Merleau-Ponty) et déploient leur univers de sens, de signification. La vue et l’ouie sont les deux sens les plus couramment sollicités en communication. Les autres sens ont des possibilités d’exploitation très intéressantes. VUE La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur. Le choix des formes ou des couleurs est un facteur d’identification et de différenciation prépondérant. Parce que c’est le sens le plus sollicité, il convient de lui attacher une importance toute particulière lors d’une stratégie de communication sensorielle. Des études réalisées sur les points de vente ont montré qu’une lumière forte et plaisante incite les consommateurs à l’achat. La couleur rouge, par exemple, attire les consommateurs, alors que bleu améliore l’ambiance d’un magasin. Grâce à un éclairage étudié, des codes couleurs forts, et une présentation des bouteilles de parfum comme dans un musée, les magasins Séphora ont su changer la façon de concevoir un magasin de cosmétique. Tous ces éléments visuels du décor participe au confort et au bien être des consommateurs et incite davantage à la flânerie.

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OUÏE Le son est l'un des éléments les mieux mémorisés de la communication. La musique induit des réponses émotionnelles, cognitives, comportementales. La musique facilite la communication au-delà des mots, induit des émotions, renforce l'identité. En synergie avec l'identité visuelle, l'identité sonore renforce la cohérence de l'image de l'institution, de l'entreprise, de la marque. Une étude menée par le Professeur Chebat (HEC Canada) montre que la diffusion d'une musique lente dans une grande surface de Montréal a augmenté le panier moyen de 20 % . ODORAT L’homme a la capacité de distinguer près de 4000 parfums différents et ce, dès l’enfance : le jeune enfant distingue les odeurs avant même d’être en mesure de percevoir les couleurs, les bruits et autres sons et textures. Autant dire que les facteurs olfactifs ont un rôle majeur et sont omniprésents dans notre quotidien. Les odeurs provoquent des sensations immédiates mais durablement imprimées dans la mémoire grâce à deux mécanismes complémentaires : la stimulation du système olfactif, connecté au cerveau limbique qui gère les émotions et d’autre part l’association étroite entre odeur et mémorisation (des lieux, des personnes, des situations, des sentiments éprouvés, des sensations ressenties). Contrairement à la vision et à l’audition décryptées de manière rationnelle par le cortex (le cerveau « intelligent »), l’odorat est directement connecté au système limbique émotionnel qui génère les humeurs et engramme les souvenirs de façon profonde et durable. On n’est jamais indifférent à une odeur : elle engendre une réaction émotionnelle immédiate de plaisir ou de déplaisir. Alors qu’on peut entendre