La marque authentique et l’expérience de consommation

hentique du fruit », « Sahara, terre authentique », « Le pays basque, c’est authentique », « Vivez l’authentique histoire du débarquement de 1944 et de la Normandie à Arromanches », « Les poulets d’autrefois, retrouvez le souvenir d’un produit d’autrefois », « Hautes-Alpes, pour une expérience vraie de la montagne »… Le milieu académique a pris depuis peu conscience de l’importance de ce concept au sein de la société de consommation. Il s’intéresse au phénomène de quête d’authenticité de la part des consommateurs (Warnier 1994; Warnier et Rosselin 1996; Boltanski et Chiapello 1999; Camus 2001; Cova et Cova 2001) et montre que l’authenticité peut être un véritable outil de positionnement (Camus 2003), une des clés de succès d’une marque (Ohl 2003). L’authenticité a des acceptions très variées selon le domaine concerné, la situation et l’individu. Chercher à la définir est un exercice complexe qui, finalement, semble relever de la gageure si l’on espère intégrer toutes ses interprétations sous une seule formule. Certains pensent qu’il existe autant de définitions du concept que d’auteurs s’y intéressant (Taylor 2001). La définition de l’authenticité prend des formes différentes en fonction de l’objet d’étude (parle t’on d’une personne, d’un discours, d’une émotion, d’une peinture, d’une marque ou encore d’un acte authentique ?), de la discipline concernée (la psychologie, le droit, l’histoire, l’archéologie, l’ethnologie, l’art) ainsi que de l’angle d’approche choisi. Parler d’authenticité dans le domaine de la consommation, et plus particulièrement de la consommation de masse, n’est pas chose facile. Warnier (1994) souligne le paradoxe de la marchandise authentique en stipulant que l’élément authentique se situe nécessairement hors de la sphère marchande. Produit de façon naturelle, sans intention stratégique, avec l’unique désir de produire, il est inestimable, et donc impropre à l’échange, et encore moins à l’échange marchand. De même, Boltanski et Chiapello (1999) précisent que l’authenticité « marchandisée » est fort éloignée de la pure authenticité, de l’authenticité naturelle. Alors, pendant la consommation, dans quelle mesure l’objet consommé peut être qualifié d’authentique ? Par ailleurs, si la consommation représente l’interaction avec un objet consommé (Holt 1995), le marketing s’intéresse de plus en plus aux résultats de cette interaction, à savoir l’expérience de consommation. Filser (2002) la définit comme l’ensemble des « conséquences positives ou négatives que le consommateur retire de l’usage d’un bien ou d’un service » (p.14). L’expérience est en effet le résultat d’une interaction entre un individu engagé et un objet ou phénomène créé par l’entreprise (Pine et Gilmore 1999). Lors de nombreuses expériences de consommation, il y a création d’authenticité sans pour autant que l’objet consommé soit « purement » authentique au sens de Warnier (1994) ou Boltanski et Chiapello (1999). Prenons l’exemple des parcours acrobatiques en forêt, activité relativement récente en France qui consiste, pour le client, à se déplacer dans les arbres, à mains nues, à une hauteur plus ou moins élevée. De cette aventure les clients retirent quelque chose d’authentique, alors que les parcours et les installations ont été étudiés minutieusement pour assurer la sécurité de tous et pour empêcher toute initiative personnelle conduisant à se détourner du parcours tracé. Alors que les clients vivent une aventure peu commune en pleine nature, les organisateurs ont tout fait pour optimiser l’organisation des parcours et leur rentabilité. Ainsi, une authenticité particulière semble pouvoir émerger d’une expérience de consommation, que celle-ci soit

Session 8 - 31 fantastique, emprunte de sur-stimulation ou banale. Selon certains auteurs, cette forme d’authenticité serait propre à l’ère post-moderne dans laquelle les consommateurs recherchent une authenticité perdue. Ainsi, « la quête d’authenticité postmoderne se traduit au jour le jour par une recherche d’expériences » (Cova et Cova 2002, p.34). Ces réflexions nous conduisent à nous interroger sur les critères permettant d’établir l’existence d’une authenticité, et sur les éléments de l’expérience de consommation qui peuvent contribuer à la création d’authenticité. Pour apporter des éléments de réponse à ces interrogations, nous nous intéressons aux différentes méthodologies d’investigation adoptées dans la littérature. Celles-ci reposent sur une base objective, constructive, post-moderne ou encore existentielle. Cette étude nous permettra de définir les dimensions sous-jacentes de l’authenticité perçue par les consommateurs, et plus particulièrement l’authenticité perçue d’une marque. Une étude qualitative et une étude quantitative sont développées pour proposer une échelle de mesure du concept de marque (perçue) authentique. Les résultats permettront de valider l’hypothèse d’une influence de l’expérience du soi sur la création d’authenticité. 1. L’authenticité de l’objet consommé MacCannell (1973, 1976) a introduit la notion d’authenticité dans les études sociologiques relatives aux expériences touristiques et a servi de référence à de nombreux travaux traitant de l’authenticité dans le tourisme. Toutefois, des auteurs critiques s’interrogent sur la validité et l’utilité de son approche pour expliquer les motivations et les expériences touristiques ou de consommation en générale. Ils mettent notamment en avant le fait que la définition conventionnelle de l’authenticité peut difficilement s’appliquer à des expériences telles que celles qui se développent lors d’un déjeuner au MacDonald’s, d’une promenade dans un zoo, de flâneries dans un complexe commercial, d’une croisière en bateau. Ces expériences n’ont effectivement rien d’authentique au sens de MacCannell. Un premier outil de compréhension de la place de l’authenticité dans l’expérience de consommation est la mise en évidence d’une distinction entre une authenticité objective et une authenticité constructive. 1.1 L’authenticité objective : objet consommé d’origine et sincère Plusieurs points de vue sur l’objectivité coexistent sachant que les travaux fondamentaux datent du début du XXème siècle. A.Comte et les positivistes ne déclarent recevables que les vérités positives, à savoir scientifiques. Ainsi, le chercheur ne s’appuie que sur l’expérimentation pour découvrir par une observation neutre des vérités scientifiques faites des lois et relations de la nature mais aussi de la société. Les faits sociaux et politiques sont alors considérés comme de simples sujets d’observation (Comte 1907), des choses (Durkheim 1895). Au sens étymologique du terme, l’« objet » signifie « ce qui est jeté devant ». Ainsi, le sujet objectif n’est pas soumis à une activité psychologique via les représentations. Il se fit uniquement à l’objet qui est placé devant lui (Durozoi et Roussel 1997). De ce fait, l’objet est indépendant du sujet et de sa connaissance (Foubet 1996), dépasse « les croyances et les degrés de connaissance des individus qui les conçoivent et les prennent en compte » (Chalmers 1987, p.184). Par ce biais, les faits sont objectivement donnés, la réalité est pré-existante et la connaissance est extérieure à l’être humain. L’authenticité par l’approche objective se retrouve dans les pièces originales vues dans les musées et décrites dans les papiers de recherche archéologique ou anthropologique. Selon Trilling (1972), l’authenticité au sens originel du terme est celle des musées : des experts en art statuent sur l’authenticité des œuvres en s’assurant qu’elles sont véritablement ce qu’elles laissent apparaître ou ce qu’on affirme qu’elles sont. De la même manière, l’authenticité d’un

Session 8 - 32 être est ce qui émane de sa nature propre (Trilling 1972), de sa condition existentielle. Willett (1976), spécialiste en art, étudie l’authenticité d’objets d’art africain en tentant de déterminer les critères objectifs, les règles permettant d’établir un jugement d’authenticité. Il a défini neuf catégories allant de l’« indiscutable authenticité » à l’« indubitable faux ». Même si les frontières entre les catégories sont poreuses, le souci de neutralité du chercheur rend la démarche objective. Selon Wang (1999), l’authenticité objective fait référence à l’authenticité des originaux ; par conséquent, l’authenticité objective d’une expérience vécue correspond à l’authenticité des objets de l’expérience. Suivant cette approche, les gravures des Grottes de Lascaux sont authentiques puisqu’elles sont d’origine et non dénaturées. C’est ce qui génèrerait l’authenticité de l’expérience. Selon Wang (1999), l’approche objective vise à penser que « l’expérience authentique est causée par la reconnaissance de l’authenticité des objets visités » (p.351), consommés. Et l’auteur ajoute qu’en toute objectivité : « même si les touristes pensent avoir profité d’expériences authentiques, celles-ci peuvent néanmoins être qualifiées d’inauthentiques si les objets visités sont en réalité faux, inventés […] » (ibidem). Par conséquent, même si la reproduction à l’identique des Grottes de Lascaux à quelques mètres du site originel fait vivre des expériences uniques aux visiteurs, l’inauthenticité objective de la copie interdit toute qualification d’authenticité des expériences vécues pendant