La selection des marches etrangers et les modes de distribution a l’etranger

rix de transfert entre l’exportateur et la joint venture- risque d’affecter les opérations sur d’autres marchés- autonomie et capacité de décision limitées- risque de mésentente sur les philosophies managériales à appliquer |

Le contrat de distribution exclusive :

L’exportateur signe un contrat d’exclusivité avec son partenaire local. Ce dernier a la garantie d’être le seul distributeur sur une zone. En contre partie, il doit s’engager à ne pas distribuer de produits concurrents.

AVANTAGES | INCONVENIENTS |

- un seul interlocuteur- meilleur contrôle du réseau- bon contrôle de l’image- coûts de commercialisation et de logistique réduits | - forte dépendance par rapport au distributeur- risque en cas de défaillance ou d’incompétence du partenaire- part de marché limitée |

La filiale de distribution à 100% :

En créant ou en acquérant une filiale à l’étranger, on y dispose d’une société juridiquement autonome qui est sous notre contrôle, et qui peut remplir toutes les fonctions d’une entreprise.

AVANTAGES | INCONVENIENTS |

- proximité du marché- indépendance- présence homogène- protection du savoir faire | - fortement lié aux ressources- risques élevés |

2/ L’entreprise Dunand ferait mieux d’opter pour la joint venture pour plusieurs raisons. Tout d’abord, elle est un passage obligé dans les pays très fermés qui interdisent la création de sociétés détenues à 100% par des étrangers. C’est le cas de la Chine, qui limite la participation étrangère dans les opérations locales à un certain pourcentage. La création d’une filiale commune avec des entreprises locales est également souhaitable pour pénétrer durablement et efficacement certains marchés caractérisés par des législations, des contraintes administratives, des différences culturelles ou commerciales, des réseaux de distribution, etc, qui les rendent trop complexes.

CAS N°3 : DISTRIBUER DES POUPEES A L’ETRANGER : SOCIETE COROLLE

1/ Vente par l’intermédiaire d’un agent commercial exclusif

AVANTAGES | INCONVENIENTS |

- l’entreprise conserve la maîtrise de la politique commerciale- l’entreprise garde le contrôle et la connaissance du marché étranger et de la clientèle car elle traite directement avec les clients- coûts d’approche limités- pas de charges fixes (l’agent ne coûte à l’entreprise qu’à partir du moment où il réalise un chiffre d’affaires) | - implication administrative complète : l’appui de l’agent dans les domaines de stockage et du service après-vente est limité- nécessite une politique d’animation très soutenue- l’entreprise doit disposer d’une cellule export composée de personnel motivé et disponible pour gérer ces activités- risque commercial exclusivement à la charge de l’exportateur |

Vente par l’intermédiaire d’un importateur-distributeur :

AVANTAGES | INCONVENIENTS |

Du point de vue de l’exportateur :- simplification des opérations logistiques et administratives puisqu’elles ont reportées sur le distributeur- réduction du risque de change puisque les ventes se font à l’importation en devises nationales- report du risque de non paiement sur l’importateur- l’approche du marché nécessite peu d’investissements puisque l’exportateur bénéficie de la structure et de la connaissance du marché de l’importateur | - perte de maîtrise totale de la politique de communication et du marché (en effet l’exportateur n’a aucune maîtrise des prix, des canaux de distribution, etc, car c’est l’importateur qui définit la politique commerciale. De plus, il perd totalement le marché puisque l’importateur fait écran avec celui-ci. Il en résulte qu’il ne connaît pas les clients finaux et ne sait pas ce que deviennent ses produits)- dépendance vis-à-vis des performances du distributeur- risque de réduire la marge bénficiaire |

Création d’un réseau de franchise autour d’un concept centré sur les poupées et ses accessoires :

AVANTAGES | INCONVENIENTS |

- accès à une notoriété acquise- expertise éprouvée pouvant éviter des erreurs coûteuses-financements plus facile et à de meilleures conditions qu’en créant seul- accès à des économies d’échelle en matière de logistique, d’assurances, de fournitures, etc- accès à une zone de chalandise « protégée » et à des produits spécifiques et en exclusivité- l’accès à un réseau de partenaires, échanges d’expérience, assistance régulière, etc- démarrage plus rapide et plus sécurisé | -