Le Marketing International

leurs compétences sans tenir compte de leur nationalité.

➢ Elaboration d’un plan mondial de R&D.

2. Le dilemme du marketing international.

A. L’adaptation aux marchés :

L’adaptation aux marchés le processus d’internationalisation est sous tension entre deux forces. Une pousse à la globalisation (force d’intégration globale), l’autre pousse vers l’adaptation locale. Si les marchés étrangers son indépendants et les différences sont sensibles entre eux en termes de pouvoir d’achat, de gouts, des modes de vie, niveau de développement, Le processus d’internationalisation va être tiré vers l’adaptation aux marchés. Ce processus s’achève par la naissance d’une firme multidomestique.

Cette stratégie est couteuse c’est pourquoi elle est adoptée par des firmes financièrement solides. De plus, elle fait appel à des efforts de coordination énormes.

B. L’approche mondiale :

L’essence de cette approche est l’uniformisation et la standardisation des stratégies marketing et des politiques commerciales. L’objectif recherché est la réalisation des économies d’échelle, des économies en R&D, des économies de production, …

Via cette standardisation, l’entreprise développe une marque cohérente à l’échelle mondiale.

C. Globalisation ou localisation :

La globalisation et la localisation sont deux stratégies qui comptent des avantages mais également des inconvénients ? Généralement, les firmes recherchent un équilibre entre le marketing global et celui local : il faut s’adapter aux spécificités locales sans compromettre la logique de la globalisation. D’où l’émergence du concept « glocalisation ».