Marché De l'Épicerie Fine & Du Luxe Alimentaire

Internet et sa réputation auprès des consommateurs

Distribution

Hédiard s’appuie sur un réseau de franchises (20 boutiques en France et 20 dans le monde) et également sur un réseau de distributeurs (300 dans le monde)

Analyse du marché

Audace +

Tradition -

Tradition +

Audace -

Cible

Cible: les gourmets et les hédonistes. Principalement des consommateurs habitués, des gourmets de plus de cinquante ans qui ont majoritairement un pouvoir d’achat important. Le secteur touche de plus en plus une clientèle occasionnelle (rompre leurs habitudes alimentaires). → un accès au luxe simple et relativement abordable comparé à d’autres secteurs haut de gamme. // l’émergence sur le marché de nouveaux acteurs ( Kusmi) change la donne. Tout en conservant l’esprit confidentiel de l’alimentaire haut de gamme, ces marques permettent en effet de s’ouvrir à une nouvelle clientèle, plus jeune et plus décomplexée.

• Les Français ont dépensé 1,9 milliard d’euros pour leur achat de saumon fumé, foie gras et champagne. Soit une augmentation de 5,6% par rapport à la même période en 2008. • Un foyer français sur 2 est maintenant consommateur de foie gras (cifog).

Cible

8% de la population française a un revenu annuel supérieur à 55000 euros par an, parmi eux on trouve notamment: Les Libérées (14%) Ce sont en majorité des femmes dont l’objectif est la performance sur tous les plans: vie de couple, leur rôle de mère et leur vie professionnelle. Elles aiment s’octroyer des moments bien à elles en signe de récompense du devoir accompli ! Cela passe bien entendu par des coups de cœur et achats d'impulsion. Les Serial Shoper (7%) Plus jeunes que les libérées elles sont hyper branchés et consomment le luxe sous toutes ses formes : vacances, modes, soins de beauté, gastronomie. Leurs mots d’ordre sont nouveauté, originalité et tendance.

Les Nantis (13%) Issus de familles installées depuis plusieurs générations dans un mode de vie où le luxe tient une place de choix, ils sont attachés aux traditions, à leur racines et aux valeurs sûr. Ainsi l’épicerie de luxe et notamment les vieilles enseignes comme Fauchon sont des repères important culturellement parlant. Les Flamboyants (7%) Ce sont généralement des provinciaux qui souhaitent affichés leur condition sociale à tout prix. Ils ont généralement plus de 25ans vivent en couple, ils sont riches et compte bien le montrer voiture de luxe, home cinéma… Pour offrir ou pour recevoir ils veulent le meilleur synonyme pour eux du plus chère il n’hésite pas à recourir aux épiceries de luxe.

1886: Auguste Fauchon, un marchand et un négociant en vins et en alcools, ouvre sa 1ère boutique Fauchon Place de la Madeleine à Paris. 1899: inauguration de son Grand salon de thé: lieu fétiche des plus grandes fortunes et des têtes couronnées (duchesse de Windsor...) 1952: Joseph Pilosoff, un industriel bulgare, reprend l'entreprise Fauchon. (innovation avec importation de produits exotiques). 2004: Crise. Michel Ducros devient le président de Fauchon (nouvelle identité graphique avec le mariage de la couleur rose et de la couleur noire, nouvelle image, nouveaux produits).

Prisme identitaire de Fauchon

Physique

Le rose + le sac Fauchon (la féminité)

Personnalité

La modernité sophistiquée

Relation

Proximité& séduction

Culture

Française

Reflet

Créatif & branché

Mentalisation

Excellence gastronomique & élitisme

2004: crise et repositionnement de la marque

Une stratégie: adopter les codes de la mode et des grandes marques de prêt-àporter

Une identité visuelle: le fuchsia associé au noir, au blanc évoquent les univers chromatiques de Christian Lacroix , Yves Saint-Laurent , Sonia Rykiel et le recours aux corps, aux histoires. Les bouches ont envahi l’univers visuel de l’épicier.  Le logo FAUCHON inversé des années 30 est remis en avant Un accessoire: Le sac est devenu un véritable accessoire. On peut penser qu'il a été inspiré du sac Kelly d'Hermès . Le magasin: premier média de la marque Un nouveau concept store baptisé « FAUCHON, La belle Madeleine » mis en œuvre avec l’architecte Christian Biecher et retransposées dans le monde entier.

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La séduction de l'offre exotique de ses origines est remplacée par une vision plus urbaine, sensuelle et glamour en conservant les valeurs de qualité, de plaisir et de gastronomie.

L’aménagement des boutiques Fauchon: 22e Grand Prix Stratégies du Design en 2008 (récompensant les meilleures créations de l’année en termes d’identité visuelle, de packaging, de design industriel, d’architecture commerciale, d’édition et de web design).

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Les produits emblématiques:  en boulangerie, les madeleines (= la tradition française)  en pâtisserie: l'éclair est devenu le symbole de marque grâce à ses déclinaisons.  Traiteur: les cassolettes  les produits de la mer, les chocolats, les marrons glacés, les thés, les confitures et les vins

Meilleures ventes:  le macaron (en vente sur notre site internet)

Objectifs: s' inspirer de son patrimoine pour réinventer des produits adaptés au présent et recréer un univers de désir.

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Une perpétuelle réinvention des produits phares  Gammes d'éclairs salés (saumon, foie gras, champignons...).  En fonction des saisons, collections d'éclairs, de madeleines ou de macarons.  Parti-pris: la création (des éclairs à l'effigie de Mona Lisa)

La stratégie de Fauchon repose sur les éditions limitées mêlées à l'art, la création, la mode.

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Les autres produits:  Des recettes avec moins de sucre et moins de sel.  Des portions différentes, plus petites.  Des produits de snacking  Une nouvelle ligne de thés: Fauchon Beauté (thés minceur, antiâge et belle peau, est disponible dans les boutiques et pharmacies).

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Le concept store de la Madeleine: vitrine de la marque

Lustres en baccarat, piliers dorés, étals sous verre et uniformes stylés... Le magasin de la Madeleine affiche son élitisme au risque d'intimider le chaland

Dernier défi : l’international.

Le nombre de points de vente s’élève à ce jour à 650 dont 120 à marque Fauchon (une centaine au Japon), un magasin franchisé à Moscou ouvert en juin 2004, au Caire, au Koweit, à Séoul et des projets en Chine

Stratégie online •En 2008: lancement du site marchand en 2008, pour Noël. Livraisons en 24 heures des produits frais dans la France entière.  Plus de mille références sont présentées dans un site réalisé en full-flash Le nombre de visiteurs uniques a augmenté de 30 % et le taux de transformation a été doublé. Avec un bond de 150 %, du nombre de commandes, le chiffre d'affaires du site a progressé de 60 %. (source Journaldunet.fr)  représente 5 % du chiffre d’affaires du magasin de la Madeleine.

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Réseaux sociaux

► Beaucoup d'interaction, Fauchon pose des questions aux fans sur leurs produits préférés. ► Les fans postent très régulièrement des photos des produits. ► Il y a vraie relation entre la marque et ses consommateurs.

1947: Gaston Lenôtre ouvre sa première boulangerie en Normandie 1957: il achète une boutique à Paris et devient très vite le metteur en bouche des plus belles fêtes 1971: l’école Lenôtre ouvre ses portes à Plaisir 1975: ouverture des premières boutiques à Berlin, suivront le Japon, le Moyen Orient, la Corée, en passant par Las Vegas, Bangkok et bientôt Pékin. 1976: Ouverture du Pré Catelan 1985: Ouverture du Pavillon Elysée Lenôtre 1998: Ouverture du Panoramique du Stade de France

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Prisme identitaire de LeNôtre

Physique Doré et bleu Personnalité Sobre et haut de gamme

Relation Personnelle

Culture Française

Reflet Clients de plus de 40 ans en quête de traditionnel

Mentalisation Ecole de la transmission de la gastronomie