Questionnaire Et Comportement Du Consommateur

Les valeurs culturelles dont hérite chacun constituent de puissants facteurs explicatifs de l’achat ou du non-achat : individualisme, importance de la mère, matérialisme, convictions morales ou religieuses sont d’autant de traits culturels qui orientent la consommation.

* Sous-cultures :

La culture est entendue dans un sens très large ; au sein d’un même groupe culturel, plusieurs sous-groupes relevant de sous-cultures différentes peuvent être distingués.

• Nationalités :

En France, de nombreuses nationalités se côtoient et, tout en appartenant à un même ensemble culturel, elles font preuve de caractéristiques qui leur sont propres. La question essentielle est de savoir si les sous-groupes sont assez importants en nombre pour qu’une offre particulière leur soit accordée (ex : aux Etats-Unis pour les communautés noires ou hispaniques).

• Religions :

Les sous-cultures existent mais on peut se poser la question de savoir si elles sont réellement source de différenciations importantes dans la consommation. Par exemple, les interdits alimentaires respectés par les israélites et les musulmans.

• Régions :

en France, les disparités régionales sont forte et certains produits très typés franchissent mal les frontières comme, par exemple, le pastis vers le Nord.

• Ages :

Les jeunes, les adultes, les personnes du troisième âge n’ont pas les mêmes habitudes de consommation ni d’écoute des médias. Elles recourent à des distributeurs différents, ne sont pas sensibles aux mêmes arguments. Rien d’étonnant à ce que chaque catégorie soit courtisée par des moyens spécifiques ; le foisonnement de revues et d’émissions de radio destinées spécialement aux jeunes en constitue un exemple.

* Classes sociales :

Elles sont définies comme les groupes de personnes qui détiennent une position voisine, dans une société, sur les plans des comportements et des opinions. Elles sont un puissant facteur de différenciation au sein de nos sociétés. Par exemple, une simple traversée dans les vingt arrondissements parisiens montre que la capitale est constituée clairement d’une série de sous-groupes, entre lesquels il y a peu de choses en commun, sinon la proximité géographique.

Les classes sociales ne se repèrent pas au moyen d’un indice unique mais il convient de faire appel à de nombreux facteurs (ex : revenus, profession, niveau d’éducation…). La typologie la plus connue est celle proposée par Warner qui distinguent six classes : supérieure/supérieure ; supérieure/inférieure ; moyenne/supérieure ; moyenne/inférieure ; inférieure/supérieure ; inférieure/inférieure.

En France, cette classification est peu utilisée. On lui préfère la distinction en quatre classes de Secodip en A, B, C, D.

Faute de mieux, on recourt parfois simplement aux différentes catégories socioprofessionnelles (CSP) de l’INSEE : agriculteurs exploitants, artisans, commerçants et chefs d’entreprise, cadres et professions intellectuelles supérieures, professions intermédiaires, employés, ouvriers, retraités, autres personnes sans activité professionnelle.

La distinction des classes sociales constitue un critère essentiel de subdivision des marchés mais deux remarques peuvent être formulées :

- Par manque de moyens de mesure, c’est souvent le niveau de revenu qui est le seul critère retenu pour définir l’appartenance à une classe, ce qui peut conduire à masquer l’appartenance réelle.

- Les classes ne sont pas discontinues mais au contraire tous les individus sont rangés sur un axe et il n’y a aucune rupture d’une classe à l’autre. Certains éléments sont insensiblement modifiés ; dès lors on peut se demander si les différences à l’intérieur d’une classe ne l’emportent pas parfois sur les différences entre les classes.

* Groupes sociaux :

L’appartenance à divers groupes sociaux présente une influence sur le comportement du consommateur, que celui-ci soit en contact direct avec ceux-là ou non. On distingue les groupes primaires (relations de travail ou parti politique) et secondaires (membres d’une même association, d’un même syndicat) ou encore les groupes de pairs (groupes auxquels on appartient) et les groupes de référence (groupes auxquels on souhaiterait / détesterait appartenir). Les groupes de référence ont soit un pouvoir d’attirance soit un pouvoir de répulsion.

L’influence des divers groupes est plus ou moins prononcée selon la proximité avec l’individu selon la cohésion du groupe. Plus le groupe est proche et cohérent, plus son pouvoir paraît fort. Les attirances ou répulsions s’exercent différemment selon les produits. Les consommations de standing, les « consommations ostentatoires » d’après le terme de Veblen sont les plus visées. On peut ainsi représenter l’influence des groupes de référence qui est plus ou moins forte à l’égard soit du produit soit de la marque.

* Famille :

Elle constitue le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable relativement à chaque individu , au point que, pour de nombreux achats, c’est la famille, le ménage, qui doit être considérée comme unité consommatrice. Deux éléments sont pris en compte par les responsables du marketing :

• Rôle de chaque membre de la famille :

Lors de la décision d’achat, chaque membre de la famille pèse d’un certain poids mais le rôle de chacun dépend des produits, du niveau social de la famille et de diverses autres raisons. Quelques tendances se vérifient. Les enfants et les adolescents ont un rôle de conseil pour de nombreux produits : alimentation, lieux de vacances, automobiles.

La mère de famille est la grosse consommatrice du foyer car souvent elle gère le budget de tous les achats courants. Ces particularités sont susceptibles d’évoluer comme par exemple, les jeunes disposent de plus en plus tôt d’un réel pouvoir d’achat tandis que les maris exercent leur autorité plus fréquemment pour des achats de produits très courants tels que l’alimentation.

• Cycle de vie :

La famille est sujette à un cycle de vie et, à chaque stade, les comportements sont différents. On distingue sept étapes :

- célibataire jeune : peu de revenus mais de besoins

- couple jeunes mariés : les ressources augmentent , les dépenses s’orientent vers la voiture, les vêtements, les appareils ménagers

- couple avec jeunes enfants : les ressources diminuent car la femme réduit son activité, les besoins augmentent

- couple avec enfants : moins influencé par la publicité car il dispose d’une expérience en matière d’achat ; les ressources augmentent grâce à l’avancement du mari et à la reprise d’activité de la femme

- couple âgé sans enfant à charge : forte aisance financière, achats de luxe (ex : bijoux)

- couple âgé retraité : chute de revenu, dépenses orientées vers la santé

- célibataire âgé : si le survivant n’a pas eu d’activité professionnelle, forte diminution des revenus

On peut dire que la liste est loin d’être exhaustive mais s’attache à chaque période et qui peuvent intéresser le marketing. Ce cheminement classique de la famille au fil des années n’est qu »une moyenne statistique : les ménages monoparentaux, les divorces (et donc les remariages) sont en constante progression. Chaque année, le nombre moyen de personnes par ménage diminue et donc, à la population constante, le nombre de ménages augmente.

* Situations :

Notre perception de la vie quotidienne est conditionnée par une multitude d’événements que l’on nomme facteurs situationnels. Ainsi, le processus d’achat sera différent selon qu’on achète un bouquet pour l’offrir à sa mère ou qu’on choisit des fleurs pour orner une pièce.

En marketing, la situation est donc définie comme un ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donnés qui, sans trouver leur origine dans des caractéristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement.

Cette notion de situation est cependant difficile à cerner car elle s’applique à une multitude de cas. Par exemple, le sentiment de la chaleur trop élevée éprouvé dans un magasin par un client correspond-il à un état réel ou à un état perçu par la personne ? Aussi s’efforce-t-on de caractériser plusieurs types de situations. On distingue généralement deux grand cas :

• Situations d’usage ou de consommation : elles correspondent aux conditions dans lesquelles un consommateur envisage d’utiliser le produit. La sensibilité face aux prix, la