Étude de cas sur la politique de communication d'EZZY

Etude de cas 5 : Cas Ezzy

1. Définissez le problème à résoudre par la communication :

Le problème à résoudre correspond à la défaillance de l’opération de lancement du produit « Ezzy », création de la marque Jeni Foods. « Ezzy » est la première boisson relaxante sur le marché français en 2012. Cependant, malgré de nombreuses qualités intrinsèques, comme le monopole sur cette niche ou encore le « made in France », le lancement de produit n’a pas connu le succès attendu par la marque, dû en partie à une communication défaillante.

Bien que cette jeune entreprise ait un budget communication limité, de nombreuses déficiences auraient pu être évitées avec un sérieux aux attentes du lancement du produit. En effet, on peut citer la mauvaise qualité du site web qui propose des onglets inaccessibles. Un site internet est la première vitrine d’une marque et donc d’un produit, surtout pour une cible jeune comme celle de Jeni Foods.

Tout n’est cependant pas négatif dans la communication de la marque. En effet les efforts réalisés pour se faire connaitre sont intéressants. Le sponsoring et la présence lors de soirée organisée par Deezer est bien pensés car la marque va pouvoir toucher la cible recherchée. La présence sur les réseaux sociaux est (et sera) très importante pour le développement du produit. Aujourd’hui la quasi totalité des potentiels acheteurs sont présents sur les réseaux sociaux. L’entreprise doit donc continuer dans cette lancée en élargissant et en approfondissant sa communication aussi bien médiatique que hors-média.

Ainsi, il en ressort les problèmes de l’entreprise et donc les objectifs à atteindre. Il faudra donc développer la notoriété de la marque, augmenter sa visibilité auprès du consommateur et communiquer sur les bienfaits de cette nouvelle boisson « Ezzy ». L’objectif de la communication sera donc cognitif :

• Notoriété (connaissance de la marque)
• Prise de conscience de l’existence du produit
• Connaissance du produit

1. Déterminez le cœur de cible du produit :

La cible principale du produit concernes les jeunes âgés de 15 à 25 ans en raison des caractéristiques de « Ezzy ». Ces dernières répondent bien au mode de vie des adolescents et des jeunes adultes. Cependant il serait intéressant d’élargir cette cible aux jeunes actifs âgés de 25 à 35 ans pour qui la vie professionnelle et les contraintes familiales sont des facteurs de stress. De plus, ils possèdent un pouvoir d’achat supérieur à celui des jeunes.

Par ailleurs, on sait également que lors d’un achat, il existe un acheteur mais également un ou des prescripteurs. Il sera important de ne pas oublier de communiquer auprès des CHR (cafés Hôtels Restaurants) qui distribuent le produit mais aussi auprès des parents, qui seront souvent les acheteurs même si le produit est destiné plutôt aux jeunes.

1. Choisissez un positionnement publicitaire pour le nouveau produit en justifiant votre démarche

Sachant que le produit possède des caractéristiques intrinsèques innovatrices, je pense qu’il faudrait un positionnement publicitaire de type « imaginaire » qui revient à mettre en avant le bénéfice psychologique ou la satisfaction que l’on peut retirer de l’utilisation du produit. Ce choix permettrait de créer chez le consommateur un besoin qui n’est comblé seulement par ce produit. Il devra donc répondre aux attentes des consommateurs désirant une boisson apaisante après une journée stressante ou lors d’une pause à midi par exemple. Le positionnement sera alors attractif, crédible, distinctif et durable. En effet le consommateur va rechercher cette sensation de détente, possible grâce aux vertus thérapeutiques du magnésium, de la vitamine B6 ou encore des extraits de thé. L’unicité et l’innovation du produit dans son segment vont le rendre distinctif. Il sera durable car la relaxation est un sentiment de bien être qui existe depuis longtemps et qui est intemporelle.

1. Expliquez la copy stratégie que vous avez choisie

L’élaboration d’une copy stratégie repose sur 4 principes que sont la promesse, le bénéfice, la preuve, et le ton.

Promesse : Effet d’apaisement

Bénéfice : Montrer l’effet du produit sur des personnes sous l’emprise du stress et de l’agitation.

La preuve : le        magnésium présent, la vitamine B6 et l’extrait de thé vert présents dans la boisson permettant respectivement de jouer un rôle sur le bon fonctionnement du système nerveux et musculaire, sur la réduction de la fatigue et du stress.                

Ton : Humoristique, caricatural

La publicité se passerait sous la forme d’un « avant/après » où l’on mettrait en scène un jeune homme dans le monde de la finance, ainsi qu’un étudiant. On verrait alors le financier dans le monde de son travail, avec beaucoup de stress et d’agitation et l’étudiant devant une copie, se rongeant les ongles preuve de stress eégalement. Pour tous les deux, un petit ange descendrait du ciel avec une boisson « Ezzy » et leur dirait « Trop de stress ? Take Ezzy ». Dans la suite de la publicité, un message apparaitrait en disant « Après avoir bu Ezzy » on retrouverait l’étudiant et le travailleur dans le monde de la finance au bord d’une plage, sur un transat en dégustant ensemble cette fameuse boisson avec des phrases humoristiques de type « on ne s’imaginait pas que ça marcherait à ce point ».

1. Créez une signature efficace pour ce nouveau produit

La signature que nous avons choisie pour ce produit est donc le slogan « Trop de stress ? Take Ezzy ». Un slogan court et bien choisi est un gage de mémorisation pour une publicité comme l’a fait Nespresso avec « What else ? ». Le choix de « Trop de stress ? Take Ezzy », s’est fait sur plusieurs points. Dans un premier temps, il permet de rappeler la caractéristique de notre produit (diminuer le stress avec ses qualités apaisantes). Dans un deuxième temps, c’est un jeu de mots avec le nom du produit « ezzy », en effet en anglais « Easy » signifie facile, tranquille. Il y a donc une utilisation détournée de « easy » pour rappeler le fait que le produit instaure un climat de tranquillité. Troisièmement, la phrase « Trop de stress ? Take Ezzy » utilise un mot d’anglais qui est très simple et qui contient un double signification. En effet « take Ezzy », signifie « prends Ezzy » c’est à dire prendre le produit pour lequel on communique mais peut également être compris comme la signification de « take it Easy », correspondant à « ne pas se prendre la tête ».