Analyse de l'efficacité des cartes de fidélité : une étude de cas

s montrons avec ces données, que sur un plan individuel il n'y a pas d'effet à long terme mais un très fort effet de cours terme. Ces résultats semblent indiquer que la carte n'agit pas tant comme un instrument de fidélisation mais comme un instrument de promotion. La dernière étude est relative aux effets des mailing envoyés périodiquement aux porteurs de cartes. En employant une technique d'analyse de survie, sur la base de 28 opérations de marketing direct, on montre un net effet d'accélération, des achats. En conclusion, une discussion sur les conditions d'efficacité de la carte est développée. Nous défendons l'idée que l'efficacité dépend de deux facteurs : la capacité à cibler les gros consommateurs et la qualité des programmes d'animation de la carte. La carte en elle-même, y compris les mécanismes de récompense, n'est pas suffisante pour modifier les comportements des consommateurs. Le flux des événements et des animation est la clé d'un programme réussis de fidélisation lorsqu'il est appliqué sur des clients réactifs.

Abstract Within the field of retailing, most companies has developped loyalty programs build around concept of loyalty cards. Do these program are really efficient? Do they really increase the customers loyalty ? Few evidence come from the litterature because very few empirical work has been done. The purpose of this communication is first to contribute empirically to a better knowledge of this kind of marketing program, second to contribute to a better understanding of the condition of application of this program. This communication present the results of an extensive analysis of a case study. Three different analysis are conducted. The first one deal with aggregated data at the level of point of sales, relative to a 37 month experiment concerning 15 shops. With a panel-data analysis, we tried to test the effect of the card diffusion upon sales, margin, traffic etc….The main result is that if we detect a significative effect, the size of this effect, measured through elascity, is very low. So low that extrapolating the results, conditions of profitability of the program, is a selective diffusion. The second analysis is related to disagregate data relative to the card's owners and their buying behavior history. We show with these data that, on an individual basis, there is no longterm effect, but strong short-term effect. These results suggest that the card seems to work as a promotional device more than as a loyalty inducer. The last analysis is relative to the effect of mailing sent to the the cards owners. With a survival analysis we tested the acceleration of sales effect for 28 mailing campaign. In most case there is a significative reduction of the interpurchase time. In conclusion, a discussion about conditions of efficiency is developped. We claim that efficiency of loyalty program is dependant of two main factors : the ability to target responsive lead users; the quality of event programs associated with the card. The card in itself, included reward schemes, is not sufficient to modify behaviors. The flow of events, animations, associated to the card, is the key for successful programs when applied to responsive customers.

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Analyse de l'efficacité des cartes de fidélité : une étude de cas.

Les programmes de fidélisation, en particulier ceux employés par les distributeurs, sont actuellement considérés comme fondamentaux par de nombreuses entreprises. Ils s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives de rétention de clientèle [8] [9] [26] [18] [32], s'appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher qu’en conquérir un nouveau, et que les meilleurs clients sont les plus rentables. Par programme de fidélisation on entend un ensemble d'actions organisées de telle manière que certains clients soient stimulés et entretenus, et que l'attrition, c’est à dire le taux de clients perdus, soit minimisée et/ou que les volumes achetés soient augmentés. Ces programmes se matérialisent souvent par l'émission de cartes de fidélité. Celles-ci sont largement répandues chez les distributeurs, les compagnies aériennes, les loueurs de voitures, les développeurs de films… c’est à dire dans l’ensemble des secteurs qui délivrent un bien ou un service utilisé régulièrement et de valeur unitaire relativement élevée. Certains auteurs s’inquiètent de l’efficacité des programmes de fidélisation [31] [10] [24] [28]. L’efficacité ne serait pas garantie, et il semblerait qu'elle soit assez faible. Ceci est d'autant plus surprenant que de nombreuses enseignes ont adopté au cours des années précédentes ce type de technique. Ne serait-ce alors qu'un effet d'imitation que favoriserait l'absence d'études rigoureuses ? Doit-on, au regard des faits, reconsidérer le rôle de ces cartes ? L'objet de cet article, au travers de l'analyse d'un cas dans le domaine de la distribution, est d'apprécier l'importance et la nature des effets de la diffusion d'une carte de fidélité. Ce cas est constitué d'une base de données comportementales permettant de reconstituer assez exactement l'historique des comportements et des actions exercées sur un ensemble de clients-tests observés au cours d'une période de trois ans. Sur la base de ces données, et au travers de trois études distinctes, on tentera de mieux apprécier l'efficacité de ces programmes après avoir exploré plus précisément leurs conditions de réussite. La première étude est une analyse économétrique sur les séries agrégées concernant 20 magasins. On montre que l'effet, apprécié en terme d'élasticité, quoique significatif est extrêmement faible. La seconde étude est une analyse des effets de la carte au niveau individuel à partir de données désagrégées. La troisième étude porte sur l'impact des opérations de stimulation sur les comportements. A partir de cet ensemble de résultats, nous tenterons d'en tirer un certain nombre d'enseignements relatifs à l'utilisation des systèmes de fidélisation bâtis sur les cartes du même nom.

Les programmes de fidélisation.

Un inventaire des travaux consacrés aux programmes de fidélisation conduit à un constat relativement étonnant : dans la littérature académique très peu de travaux ont été consacrés à la mesure de leur efficacité, encore moins aux effets des seules cartes de fidélité [23] [5] [7] [28]. Pour mieux situer ces travaux le schéma suivant est utile (figure 1), il peut servir de cadre d'analyse général et permettra de mieux situer ce travail, ainsi que les apports de la littérature. L'élément central est sans doute la relation entre certains états psycho-sociaux du consommateur et ses comportements. Ces Etats ont été abondamment explorés, qu'ils soient relatifs au rapport du consommateur à l'offre ou plus largement à la manière dont le consommateur se représente la relation au fournisseur. C'est ainsi que de nombreux auteurs tentent d’associer la fidélité à certaines variables telles que la satisfaction [1] [2] [3] [6] [25] [27], l’engagement [11] [22], la dépendance, l'identification [3], la confiance [16] [22] ou encore la relation à la marque [14]. On remarquera cependant que sur un plan empirique peu d’auteurs mettent réellement en évidence le caractère déterministe de cette association [20]. Dans la plus part des cas, la fidélité n'est pas mesurée sur un plan comportemental, mais au mieux sous la forme d'une intention. 3

Même si nombreux sont les auteurs qui soulignent l'importance de la relation client [3] [29] [32] [26], y compris d'un point de vue stratégique [21], et y voient un changement de paradigme [15], curieusement peu étudient directement l’influence des programmes de fidélisation sur le comportement des acheteurs [5] [7] [31] [28] [30].On se rend compte ainsi que par rapport à la figure 1 ne sont explorés que la relation (A), et très partiellement la relation (B). La relation (C) n'est quasiment pas étudiée. Figure 1 : Un cadre conceptuel d’analyse

B Caractéristiques des programmes de fidélisation : - Fréquence de contact - Importance des avantages concédés - Nature des récompenses - Degré d'association entre les récompenses - Intensité de l'information …. Etats psychosociaux : - Attitude - Confiance - Attachement - Engagement - Recherche d'information - Réduction du risque …. Comportements internes - Fréquence d'achat - Régularité des achats - Taux de nourriture - Diversité des achats - Rétention des clients Comportements externes - Bouche à oreille positif - Fonction d’avocat …..

C

A

Environnement: - Expérience du consommateur - Environnement concurrentiel - Pression marketing …..

Nous n'évoquerons pas ici les principaux résultats obtenus dans le premier courant, car très rapidement sont étudiés les techniques et leurs effets de fidélisation. Ces recherches présentent un niveau d'abstraction élevé et se concentrent sur les déterminants psychosociologiques de la fidélité, principalement sur sa composante attitudinale. Les modalités des programmes de fidélisation se réfèrent souvent à l’usage de procédés issus des techniques promotionnelles classiques, encourageant le consommateur