Etude de cas petit bateau

DAS a également comme but de se sentir bien dans ses habits et de suivre la mode mais concerne les adolescents, et correspond aux mêmes produits que précédemment.

DAS 3 : les vêtements confortables pour les bébés : ce DAS va permettre de proposer aux mamans des vêtements confortables pour leurs bébés, et correspond cette fois davantage aux produits basiques (bodys en coton aux couleurs pastels….).

Bien entendu, d’autres DAS peuvent être envisagés avec un regard moins « fonctionnel » comme vêtements et autres produits ; on peut aussi proposer une approche France et marchés étrangers (pour lesquels l’histoire est moins prégnante).

Stratégies employées par Petit Bateau

L’entreprise Petit Bateau a suivi plusieurs stratégies de croissance intensive pour assurer son développement.

Tout d’abord, une stratégie de pénétration de marché en cherchant notamment à augmenter le nombre de consommateurs potentiels.

L’entreprise a également opté pour une stratégie d’extension de marché (extension géographique à un niveau national et international, et extension commerciale en développant de nouveaux circuits de distribution). Ainsi, Petit Bateau, estimant que pour conquérir de nouveaux marchés, il est indispensable de s’y implanter, a mis en place une stratégie d’internationalisation par croissance interne (création de filiales dans de nombreux pays). Aujourd’hui, la marque est reconnue mondialement grâce à sa charte graphique unique déclinée sur l’ensemble des produits.

Le groupe a renforcé son métier en tant que fabricant et distributeur de vêtements pour enfants avec une stratégie de croissance interne grâce à sa politique accrue d’innovation (développement de nouveaux produits, nouveaux textiles…). Ainsi, une stratégie de développement par les produits a également été mise en place en étendant les gammes des produits et en apportant des « plus produits » (nouvelles tailles, nouveaux coloris…).

L’entreprise a suivi une stratégie de diversification concentrique en commercialisant des nouveaux produits (robe débardeur…) destinés à des nouveaux clients (adolescentes et adultes), et également une stratégie de diversification par conglomérat en lançant des nouveaux produits (parfums et produits lavant pour bébés), sans synergie technologique avec les vêtements, destinés à de nouveaux clients, et faisant apparaître un nouveau métier (la commercialisation de cosmétiques).

Enfin, en se référant aux stratégies génériques de Porter, on peut voir que Petit Bateau a opté pour une stratégie de différenciation en proposant une offre unique et différente de ce qui existe déjà sur le marché.

Analyse de l’environnement de Petit Bateau selon les cinq forces de Porter

La concurrence du secteur :

Cette force évalue l’intensité de la concurrence entre les entreprises du même secteur. Sur le marché de l’habillement pour enfants, cette concurrence est très vive avec des grands groupes comme Zannier avec ses marques Absorba, Kickers…, ou encore Du Pareil au Même, Sergent Major…

La menace de nouveaux entrants sur le marché :

Cette menace dépend des barrières qui peuvent exister à l’entrée d’un nouveau marché. Pour le marché de la confection pour enfants, il peut s’agir de la fidélité des consommateurs à une marque, du niveau des investissements dans les outils de production, d’un savoir-faire spécifique… En ce qui concerne Petit Bateau, les investissements matériels et immatériels sont importants, les frais de recherche et développement sont indispensables pour maintenir la créativité… Les nouveaux entrants sont ici les marques de distributeurs, ou encore les marques spécialisées dans l’habillement pour adultes qui se diversifient et étendent leur gamme vers les vêtements pour enfants comme H&M.

La menace de produits de substitution :

Il s’agit des produits différents de ceux de Petit Bateau mais répondant aux mêmes attentes. Cela concerne tous les vêtements portés par les enfants : tee-shirts, débardeurs…

Le pouvoir de négociation des clients :

Ici l’offre peut être segmentée en fonction de la clientèle : bébés / enfants / adultes. La cible est large, ce qui engendre un faible pouvoir de négociation de la part des clients.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les fournisseurs peuvent disposer d’un important pouvoir en négociant les prix de vente, les conditions de vente… Il n’existe que très peu voire qu’un seul fournisseur pour chacun des textiles, que ce soit le coton, le lycra, etc. (Dupont de Nemours est le seul fournisseur mondial de lycra). Cette rareté peut renforcer le pouvoir de négociation des fournisseurs.

Diagnostic interne de Petit Bateau

| |FORCES |FAIBLESSES |

|PRODUIT |- Gamme variée (body, tee-shirt…), coloris et textures différents |- Produits à très forte concurrence |

| |- Produit de très grande qualité |- Produits positionnés sur le haut de gamme alors que les consommateurs recherchent |

| |- Produits très recherchés par les trentenaires grâce au phénomène « nostalgique » actuel |davantage des produits « moyen de gamme » |

| |- Marque à la mode |- Risque lié au phénomène de mode : risque d’attrait temporaire pour la marque de la part |

| |- Notoriété de la marque très importante |des adolescentes et des jeunes adultes |

| |- Marque à forte connotation affective | |

| |- Entreprise pionnière sur le marché de l’habillement pour enfants | |

| |- Politique active d’innovation | |

| |- Collections souvent renouvelées | |

| |- Diversification de la cible : bébés, enfants, adolescents, jeunes adultes | |

|PRIX |- Prix élevé traduisant la qualité des produits et le savoir-faire de la marque |- Prix élevé ne rendant pas accessible facilement les produits |

| |- Prix revus à la baisse après la crise de 1988-1989 |- Produits plus chers que les MDD et que d’autres marques concurrentes |

|DISTRIBUTION |- Distribution en France et à l’étranger (nombreux points de vente) |- Résultats mitigés des produits Petit Bateau en grandes surfaces |

| |- Produits distribués dans les magasins au nom de l’enseigne et en grandes surfaces | |

| |- Même lieu pour acheter des vêtements pour bébés, enfants et jeunes adultes : practicité | |

| |intéressante pour les consommateurs | |

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